고객 확보·유지에 긍정적 영향 미치며 시장 성장
[이슈메이커=손보승 기자]
마케팅과 경영에 새 바람 불어넣어
‘게이미피케이션’은 게임이 아닌 것에 게임적 사고와 게임 기법을 사용해 사용자의 흥미를 불러일으키고 보상을 제공하는 마케팅 기법을 말한다. 최근 디지털 전환 가속화 속에 많은 기업들이 게이미피케이션을 활용하면서 시장 규모도 크게 확장됐다. KB금융지주 경영연구소 보고서에 따르면 오는 2030년 약 130조 원까지 성장할 것으로 전망된다.
나이키 ‘NRC’ 대표적 성공사례로 꼽혀
마케팅 분야에서 게이미피케이션의 목표는 ‘도전-경쟁-성취-보상-관계’로 이어지는 과정 속에 이용자 참여를 늘리고, 궁극적으로 이들이 제품을 구매하도록 유도하는 것이다. 나이키의 ‘나이키 런 클럽(NRC)’은 이를 충실히 따른 대표적인 성공 사례로 꼽힌다. 디지털시계를 통해 러닝 데이터를 확인할 수 있는 서비스인데 사용자가 뛴 거리에 따라 레벨을 부여하고, 다른 사람과 자신의 순위를 비교할 수 있게 해준다. 게임의 요소를 가미해 달리기의 묘미를 느끼게 도와주는 셈이다.
이를 바탕으로 NRC는 2012년 출시 후 그동안 1,000만 회 이상 다운로드 됐다. 유저 규모가 커지며 고객 충성도가 높아졌다고 판단한 나이키는 대형 유통 플랫폼을 거치지 않고 직접 고객에게 제품을 파는 ‘D2C’ 전략을 강화해 자체 온라인 매출 비율을 큰 폭으로 증가시키는 데 성공했다.
언어 학습 서비스 기업 듀오링고 역시 모범 사례로 꼽힌다. 사용자가 학습 목표를 달성할 때마다 축하 메시지를 전하거나 포인트를 지급했고, 그 포인트를 통해 부가 기능을 구입하거나 캐릭터를 꾸밀 수 있도록 한다. 아울러 자신이 학습하는 언어 내에서 다른 사용자들과 경쟁을 통해 상위 리그로 승급하는 제도로 게임 요소를 적용해 학습 능률을 올렸다. 이러한 요소가 잘 안착되며 폭발적으로 증가한 듀오링고는 2021년 나스닥에 상장했다.
스타벅스도 게이미피케이션으로 많은 재미를 봤다. 스타벅스는 음료를 구입하면 ‘별’을 적립해주는 리워드 시스템을 운영한다. 적립 개수에 따라 등급이 부여되고, 이에 따라 무료 음료 쿠폰 같은 혜택이 제공된다. 특히 ‘골드’ 등급이 됐을 때 받을 수 있는 실물 ‘골드 카드’가 고객들 사이에서 큰 인기를 끌기도 하며 게이미피케이션의 ‘보상’ 개념을 잘 활용한다는 평가를 들었다.
빅테크 중심으로 성장하는 국내 시장
국내에서는 빅테크를 중심으로 게이미피케이션이 활용되고 있다. 카카오뱅크는 2018년 게이미피케이션 요소를 더한 ‘26주 적금’을 출시했다. 최초 가입 금액을 선택하게 되면 다음 주에 선택한 금액만큼 늘려서 적금을 넣는 서비스다. 기본 금리에 더해 26주 동안 매주 빠지지 않고 적금을 부으면 우대 금리를 제공하는데, 출시 8개월 만에 가입자 100만 명을 돌파하기도 했다.
네이버는 지난해 네이버 블로그에 매주 글을 작성하는 ‘주간일기 챌린지’를 진행했다. 매주 글을 쓸 때마다 성공 스탬프를 주고, 매월 블로그에서 사용할 수 있는 이모티콘을 제공하는 방식이다. 모두 103만 명이 참여했는데 이 중 88%가 30대 이하 젊은 세대가 차지했다. 중고거래 앱 당근마켓의 경우 1대1 거래 신뢰성을 높이기 위해 ‘매너온도’와 같은 게임요소를 차용했다. 사용자의 칭찬, 후기 등을 기반으로 사용자 신뢰도를 온도로 표시해 준다.
토스는 ‘만보기’ 기능으로 게이미피케이션 요소를 더했다. 5,000보를 걸으면 10원, 1만보를 걸으면 30원을 제공하며 목표 달성에 따른 보상을 제공한다. 친구 초대하기 기능을 통해 친구와 함께 일정 걸음 수를 채우면 추가로 금전적인 보상을 제공해 사용자를 늘리기도 했다. 지난해 토스 만보기 사용자는 400만 명을 넘어섰다. 한편 뱅크샐러드는 ‘대출금리 할인쿠폰’ 서비스를 출시했는데 각기 다른 금리가 쓰인 쿠폰을 합쳐 ‘강화 쿠폰‘을 만들 수 있는 게이미피케이션 요소를 넣었다. 고객들은 0.05% 금리 인하 기본 쿠폰 4장을 받을 수 있으며, 매일 0.05% 쿠폰이 새로 지급된다. 쿠폰은 최대 5장까지 보관 가능하다.
다만 게이미피케이션은 역풍을 불러일으키기도 했다. 미국의 주식 거래 플랫폼 로빈후드는 주식 거래를 할 때마다 화면에서 폭죽을 터뜨렸는데, 코로나19 팬데믹 기간 초보 투자자들에게 무분별한 거래를 부추긴다는 비판을 받았다. 이에 미국 매사추세츠주 증권 규제 당국은 “초보 투자자를 대상으로 공격적인 마케팅을 하면서도 이들을 보호하기 위한 통제 장치를 마련하지 않았다”면서 로빈후드를 고발한 바 있다. 이 사건은 매사추세츠주 고등법원에서 여전히 심리 중인 상태다.
