대세 광고, 프로그래매틱 광고의 비밀
대세 광고, 프로그래매틱 광고의 비밀
  • 고수아 기자
  • 승인 2019.11.06 17:12
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

[이슈메이커=고수아 기자]

대세 광고, 프로그래매틱 광고의 비밀
 
 
사진=고수아 기자
사진=고수아 기자

 

최근 국내 모 금융사는 자사 마케팅 전략의 골칫거리 하나를 말끔히 해소했다. 골칫거리는 애드프라우드(Ad-fraud)였다. 애드프라우드는 로봇처럼 자동화한 프로그램이 가짜 클릭을 생산해내 광고비만 물리는 공격 방식이다. 일각에서는 경쟁이 치열해지면서 발생한 기술이라고 하지만 공정한 시장 경쟁과는 거리가 먼 듯하다.
 
“디지털 미디어가 파편화되면서 기업들의 고민이 상당히 많은데요, AI 기반의 프로그래매틱 플랫폼은 이러한 애드프라우드를 자체 필터링 하는 기능이 탑재되어 있어 광고를 집행하는 사업자들의 피해를 막아줍니다”
 
마케팅 전략 최적화의 확실한 대안으로 프로그래매틱 광고를 지목한 위시미디어 이경구 대표의 설명이다. 이 대표에 따르면 프로그래매틱 광고는 데이터 기반 광고 의사 결정 시스템으로 광고 노출과 타겟팅 등 광고 퍼포먼스를 높이면서도 투명성이 좋아 지속가능한 브랜딩을 도와준다.
 
하지만 이 대표는 국내 시장에서 프로그래매틱 광고 인지도의 저조 현상을 다소 우려한다. 이 대표는 “프로그래매틱 광고의 국내 첫 도입은 2013년 무렵입니다. 제일기획에서 미디어큐브(MediaCube, 당시 MediaMath사의 DSP와 제휴를 통해 국내 첫 DSP 사업을 시작) 사업을 시작했던 이 시기부터 프로그래매틱 광고 도입의 목소리가 있었지만, 현재까지의 성장 속도는 예측보다 더딥니다. 포레스터(Forrester)에 따르면 미국과 영국, 유럽, 일본 등 글로벌 기업 전체의 85% 수준이 프로그래매틱 광고 기법으로 브랜드를 알리고 있습니다”고 말했다.
 
다양한 산업 분야에서 AI 실제 도입 여부가 각광받는 최근에야 AI를 기반으로 하는 프로그래매틱 광고의 잠재력이 서서히 드러나는 시점이다. 국내 S사와 글로벌 대기업, 다수 금융사와 대형 쇼핑몰 등 변화 대응력이 좋은 업계 리딩 기업을 중심으로 프로그래매틱 광고의 특장점을 인지하고 도입하려는 움직임을 보이고 있는 것이다.
 
위시미디어는 매체 구매 플랫폼(DSP, Demand Side Platform) 전 세계 1위 기업인 미디어매스와 합작한 데이터 전략법인으로 이경구 대표가 2016년 설립했다. 데이터 드리븐 마케팅과 프로그래매틱 광고가 강점인 전략법인으로 100곳 이상의 국내외 유수 기업 디지털 마케팅 캠페인을 진행해왔다. 이 대표는 최근의 프로그래매틱 광고 성과로 올해 위시미디어에서 주력했던 국내 유명 금융사와의 연간 캠페인 광고 집행을 예로 들었다.
 
이 대표는 “점점 더 많은 기업이 고객과의 관계에서 신뢰를 쌓기 위해 견고하고 진정성 있는 브랜드 철학을 고민하고 있습니다. 이런 광고주의 입장에선 자신의 광고가 많은 사람들에게 좋은 평가를 받는 콘텐츠를 통해 노출되길 바랍니다"라며 "최근 성행하는 가짜뉴스 혹은 당연히 단순 어뷰징만으로 성행하는 높은 조회수와 체류시간을 얻어낸 검증되지 않은 유튜브 동영상과 기사 콘텐츠에 대한 광고 노출은 피하고싶겠죠. 업계에선 이 기능을 브랜드세이프티(Brand Safety)라고 부릅니다. 프로그래매틱 광고 기법은 이러한 콘텐츠를 자체적으로 제어해 차단하는 세이프티 기능을 탑재하고 있습니다. 또한 인위적으로 트래픽을 발생시키는 애드프라우드(Ad-Fraud)의 리스크를 해결해주는 이점도 있습니다. 앞서 말씀드린 사례에서처럼 올해 협업한 기업들에서 상당한 만족도를 나타내는 등 유효한 성과가 있었습니다”고 피력했다.
 
이 대표는 위시미디어의 조직 구성원을 “‘미디어 바이어 또는 플래너’가 아닌 전문성을 갖춘 ‘트레이더’로 육성하고 싶습니다”라며 “또한 끊임없이 공부하고 노력해 국내 프로그래매틱 광고 분야의 학문적 연구 발전에도 작게나마 기여하고 싶은 마음이 있습니다”고 전했다. 실제로 이 대표는 고려대 최세정 언론대학원 교수와 ‘프로그래매틱 광고에 관한 인식 및 태도에 관한 탐색적 연구’라는 논문을 올해 초 발표한 바 있다.
 
그렇다면 프로그래매틱 광고가 대안을 넘어 방향이 되는 것도 가능할까. 다음은 이 대표와 일문일답.
 
최근 기업 의사결정 과정에서 ‘데이터 드리븐’을 주목하는 추세다. 데이터 드리븐 마케팅과 프로그래매틱 광고도 이와 유사한 개념인가?
“‘감 대신 데이터’라는 측면에서 유사하다. 데이터 드리븐 마케팅 경우엔 기업 마케팅 의사결정 과정에 데이터를 쓰는 것이고, 프로그래매틱은 데이터 드리븐 마케팅 안에 속해 있는 과정으로 생각하면 쉽다. 예를 들면 어떤 기업에서 광고 성과를 측정하면서 ‘우리는 보통 저녁 9시에 광고를 했었는데 우리의 광고 소비자들은 출근 또는 퇴근 시간 미디어 이용 시간이 더 많네’라는 사례가 발생할 수 있다. 이때 기업은 ‘데이터를 통해 알게 된 새로운 사실을 근거로 마케팅을 진행해보자’라고 결정을 내릴 수가 있고, 이런 경우 효율성을 극대화하고자 한다면 프로그래매틱을 쓸 수 밖에 없다. 자연스럽게 마케팅으로 이어지는 가교역할을 한다.”
 
효율 극대화라면 구체적으로 기업에서 예상할 수 있는 성과도 궁금하다.
“일관적인 장기적 관점의 기업 마케팅이 가능해졌다. 사람이 아닌 데이터 기반이기에 기업의 광고 방향은 일관되게 나아갈 수 있다. 그리고 기대치에 미치지 못하는 광고가 생겼을 땐 이때의 결과 데이터에 근거해서 재차 수정하고 보완해서 더 발전시킬 수도 있다. 데이터 활용에는 많은 판단, 고민이 들어가고 맥락도 있고 변수도 발생한다. 이를 사람이 통제하기엔 물리적인 어려움이 따르는 데 AI 기술을 통해 이를 해결할 수 있게 됐다.”
 
데이터 드리븐 마케팅 시초는 유럽인데 국내와 비교했을 때 차이점은?
“많은 글로벌 기업이 데이터 드리븐 마케팅을 하고 있는데 우리나라는 이제 시작하는 상황이다. 유럽에선 2007년 전후로 더 나은 광고 패턴과 더 나은 의사결정 전략에 대한 고민을 시작했다. 이후 유수의 기업들을 중심으로 시장 참여가 이뤄져 왔고 현재의 상태에 이르게 됐다. 보통 기업의 마케팅은 때에 따라 브랜딩이 필요하기도 하고 매출 증대가 필요한 데 기업이 직면한 상황에 따라 다르다. 특정한 상황과 시기마다 다르게 대응해야 하는 기업 광고 목표에 대한 솔루션으로 발전하는 맥락에선 시간적 차이가 있지만 같은 방향으로 나아가는 중이다.”
 
프로그래매틱 광고 환경이 국내에서 조성되기 위한 개선점이 있나?
“현재 국내에서 데이터 드리븐 마케팅 생태계가 완전히 구축됐다고 말하기엔 시기상조다. 더 많은 미디어 사들이 참여해야 한다. 유튜브와 같은 글로벌 미디어 기업도 프로그래매틱 환경에 들어와 있진 않은 상태이고, 이들이 진입한다면 더 빠른 속도로 발전할 것이다. 다행히 광고 인벤토리를 제공하는 매체들도 하나 둘 늘어나면서 성숙기로 가기 전 단계라고 생각하고 있다. 그래서 향후 개선점보다는 훨씬 더 치밀하고 성숙해질 매체 환경이 예상되는 가운데 미국이나 유럽처럼 자연스럽게 더 알려지게 된다면 서로 발전하면서 프로그래매틱 광고 생태계 조성이 이뤄질 것으로 예상한다.”
 
프로그래매틱 광고를 한 마디로 정의 내리긴 어렵다. 하지만 인간이 수행하는 일을 기계가 대신해주는 ‘자동화’에 있어 자동화의 성능을 좌우하는 것이 ‘엔진’인 점을 감안하면, 프로그래매틱 광고 엔진이 ‘AI’ 라는 사실이 혼잡한 디지털 광고 생태계의 질서를 가져올 비밀이지 않을까. 국내에서 프로그래매틱 광고를 알리면서 디지털 미디어 생태계를 개척 및 조성하고자 노력하는 이 대표의 굳은 의지가 가시적인 성과로 드러날 이경구 대표와 위시미디어 나아가 한국 광고 시장의 밝은 미래를 기대해본다.


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.

  • 서울특별시 영등포구 국제금융로8길 11, 321호 (여의도동, 대영빌딩)
  • 대표전화 : 02-782-8848 / 02-2276-1141
  • 팩스 : 02-2276-1116
  • 청소년보호책임자 : 손보승
  • 법인명 : 이슈메이커
  • 제호 : 이슈메이커
  • 간별 : 주간
  • 등록번호 : 서울 다 10611
  • 등록일 : 2011-07-07
  • 발행일 : 2011-09-27
  • 발행인 : 이종철
  • 편집인 : 이종철
  • 인쇄인 : 신진민
  • 이슈메이커 모든 콘텐츠(영상,기사, 사진)는 저작권법의 보호를 받은바, 무단 전재와 복사, 배포 등을 금합니다.
  • Copyright © 2019 이슈메이커. All rights reserved. mail to webmaster@ndsoft.co.kr
ND소프트