[이슈메이커] 위장과 조작으로 얼룩진 SNS 마케팅 시장
[이슈메이커] 위장과 조작으로 얼룩진 SNS 마케팅 시장
  • 김남근 기자
  • 승인 2018.10.15 16:49
  • 댓글 0
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[이슈메이커=김남근 기자]

위장과 조작으로 얼룩진 SNS 마케팅 시장
건전한 SNS 광고 생태계 조성 위한 명확한 제도 장치 필요
 

 

최근 SNS와 MCN 사업이 활성화되며 인플루언서를 활용한 마케팅 활동이 급증하고 있다. 일부는 업체와 제휴를 통한 마케팅임을 명시하기도 하지만, 일부 업체와 인플루언서들은 제휴 마케팅이 아닌 순수 본인 리뷰식의 콘텐츠를 만들어 대중에게 공개하기도 한다. 이에 대중들은 인플루언서의 인지도를 믿고 제품을 구매하기도 하는데, 이 같은 활동 중 상당수가 위장 마케팅임이 드러났다. 점차 다양해지는 방법에 사용자들의 혼란은 가중되고 있다.
 
‘사실 명기’에 대한 문제 제기
 
페이스북, 인스타그램, 유튜브 영상 등 세계적으로 가장 보편화된 SNS 채널의 주 수입원은 광고다. 때문에 해당 SNS를 사용하다 보면 중간중간 광고들이 삽입되어 있다. 유튜브의 경우 영상 중간에 광고 영상을 넣어 사용자들의 접근성을 높이고 있으며, 페이스북 역시 페이지를 스크롤 하다 보면 제품, 기업 등의 홍보 게시글을 쉽게 찾아볼 수 있다. 인스타그램 역시 다양한 홍보 관련 태그를 활용하고 있고, 페이스북과 마찬가지로 페이지 중간에 광고를 삽입하고 있다. 적당한 광고는 시장과 경제 활성화에 긍정적인 도움을 주지만, 불필요하거나 원하지 않는 과도한 광고는 오히려 역효과를 불러일으키기도 한다. 실제 기자가 느끼는 최근 SNS 광고 관련 게시글의 양은 약 1년 전에 비해 곱절 이상으로 늘었고, 영상 재생 시간, 영상 구성 방식 등도 많은 변화가 있었다. 그중 최근 들어 ‘일반인 제품 후기’ 형식의 광고 영상이 SNS상에서 크게 유행하고 있다. 솔직한 리뷰를 올리던 일반인들의 게시물이 소비자들로부터 큰 인기를 끌고, 매출과 직결되는 현상을 확인한 광고주들이 너도나도 할 것 없이 이 시장을 공략하고 나섰기 때문이다.
 
현재 이 시장의 8할 이상을 차지하고 있는 이들은 인플루언서들이다. 이들은 적게는 수만, 많게는 수백만 이상의 팔로워를 보유한 이들로서, 광고와 조회 수가 주 수입원이다. 때문에 광고주들과 인플루언서들은 서로 뗄 수 없는 관계에 있는 것이고, 이들의 팔로워를 대상으로 한 리뷰식 광고를 제안하고 있는 것이다. 이 부분은 산업의 생리이자 변해가는 자연스러운 업계 흐름이기에 문제가 되지는 않는다. 다만 ‘사실 명기’가 문제의 소지를 불러오고 있다.
 
인플루언서가 활동하기 전 대중들과 가장 긴밀한 관계를 유지했던 이들은 바로 블로거들이다. 이들 중 파워블로거 역시 제품에 대한 리뷰나 실사용 후기를 게시하며 큰 인기를 끌었는데, 이들은 제품과 리뷰에 대한 기업 협찬이 있는지 없는지를 명확히 기재하고 있다. 심지어 방송에서도 협찬으로 인한 광고, 즉 PPL(Product PLacement)이 포함된 장면임을 위트있게 전하고 있기도 한다. 이 같은 활동이 오히려 소비자들에게는 신뢰를 높이는 방법으로 다가오기도 한다. 하지만 SNS를 통한 인플루언서의 마케팅의 경우 조금 다르다.
 
종합온라인광고대행사의 한 대표는 “지난 2011년 ‘추천보증 등에 관한 표시광고 심사지침’을 공정거래위원회가 마련해 기업 협찬에 대한 부분을 반드시 명시하도록 했습니다. 지켜지지 않을 시 과징금을 내야 하기에 현재까지 블로그나 방송을 통한 광고에서는 잘 지켜지고 있는데, SNS에서는 잘 지켜지지 않고 있는 게 현실”이라며 “방송이나 블로그와 달리 SNS는 다수의 대중에서 동시에 노출되지 않고, 사용자 특성상 하나의 페이지에 머무는 시간이 길지 않기에 이 같은 지침을 지키지 않아도 사용자들이 잘 알아채지 못하는 것”이라고 전했다.
 
광고주도 울리는 조작된 계정
 
이처럼 SNS상에서 인플루언서를 활용한 위장마케팅이 성행하는 가운데, 이를 활용하는 광고주들 역시 볼멘소리를 한다. 광고주들이 SNS상에서 지침을 피해 교묘히 광고를 하는 것만큼, 이들이 광고 매개체로 활용하는 인플루언서 역시 위장 전술을 펼치고 있기 때문이다.
 
드루킹 사건, 스타트업 ‘셀레브(sellev)’ 논란, 음원 ‘지나오다’ 관련 의혹, 보수 정당 대표 인물들의 SNS 팔로워 의혹 등을 살펴보면 알 수 있다. 해당 SNS 계정의 인기도를 대변하는 ‘좋아요’ 수를 매크로를 통해 조작하거나, 팔로워 수를 조작하는 업체가 성행하며 광고주들 역시 위장 SNS 계정에 피해를 받고 있는 것이다.
 
연세대학교 조창환 교수는 “포털사이트와 SNS상에서 가짜 계정이 성행하며 업계에 대한 신뢰가 낮아지고 있다. 때문에 실사용자와 유령 계정을 판별할 수 있는 적극적 대안이 필요하다”고 조언했다. 공정거래위원회의 관계자는 “조작된 SNS 계정이나 광고임을 밝히지 않은 게시물에 대한 처벌이 실제 처벌까지 이어지지 않는 점이 문제”라며 “현재까지 부당광고표시법상 시장질서를 현저히 해친다고 볼 만한 사례가 없어 아직 법적 처벌이 이뤄진 사례가 없다. 선제적 감시를 하나의 방안으로 검토하고 있지만, 무엇보다 중요한 것은 광고주나 사업자 스스로가 소비자를 기만하는 광고 행위에 대해 경각심을 갖는 것이 중요하다”고 전했다.
 
팽창한 SNS 마케팅 시장 규모에 비해 규제는 걸음마 단계에 머물고 있는 대한민국. 보다 건전한 SNS 광고 생태계 조성을 위해서는 소비자와 광고주의 경각심도 중요하지만, 이 같은 행위에 대한 제재 범위를 명확히 할 수 있는 제도적 장치의 마련이 더욱 중요할 것이다.


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