지상파 방송사와 유료 방송사의 엇갈린 시선
[이슈메이커=김갑찬 기자]
[Media Issue] 지상파 방송 광고 총량제 도입
양질의 지상파 콘텐츠 제작을 위한 광고제도 개선
지상파 방송사와 유료 방송사의 엇갈린 시선
지난 8월 시즌 6에 돌입한 슈퍼스타K의 묘미는 MC가 탈락자 발표 전 외치는 한 마디에 있다. ‘60초 후에 공개됩니다’라는 진행자의 멘트 후 시작되는 중간 광고는 탈락자 발표를 숨죽여 기다린 시청자를 허탈하게 만든다. 하지만 이는 프로그램의 긴장감을 높이는데 한몫했으며 광고 시간 동안 시청자의 이탈을 막고 광고 집중도도 높이는 효과를 가져왔다. 이후 다양한 케이블 방송에서는 시청자의 채널 이동을 막고자 유사한 멘트들이 유행처럼 번져갔다. 반면 인기 지상파 프로그램에서는 이 같은 모습을 찾아볼 수 없다. 이는 지금까지 지상파 방송과 케이블 방송의 광고 규제가 달랐기 때문이다.
유재석이 외치는 ‘60초 후에 뵙겠습니다’
우리는 앞으로 지상파 최고 인기 프로그램인 ‘무한도전’을 시청하기 위해 더 많은 광고를 봐야 할지도 모른다. 또한 멤버들이 중간 광고 전 시청자의 이탈을 막기 위해 외치는 멘트도 듣게 될 것으로 예상된다. 방통위(방송통신위원회)에서 지상파 광고 규제 완화를 시사했기 때문이다. 지난 8월 19일 열린 IT리더스포럼 강연에서 방통위 최성준 위원장은 지상파의 광고유형별 개별 규제를 없애고 유료방송과 마찬가지로 총량제를 도입한다고 밝혔다. 그는 “지금까지 시간 단위로 광고 시간이 정해져 있어 광고 시간에 손해를 보기 때문에 프로그램 시간이 60분을 넘기기 어려웠습니다”며 ”시간당 총량제를 프로그램당 총량제로 바꾸도록 준비 중입니다”라고 밝혔다. 이는 지난 8월 4일 방통위가 발표한 ‘제3기 방통위 비전 및 주요 정책과제’가 지상파의 이익에만 방송 정책이 편향됐다는 논란이 가중되는 상황이라 최 위원장의 한마디에 방송사들은 촉각을 곤두세울 수밖에 없다.
 ▲중간 광고로 인한 시청자의 이탈을 방지하려는 진행자의 멘트는 슈퍼스타 K 이후에 유행처럼 번져갔다. ⓒ슈퍼스타 K 시즌 3 |
방통위의 정책 과제 중 가장 논란이 되는 부분은 ‘광고 총량제’이다. 광고 총량제는 법에서 방송광고의 전체 허용량을 제한하고, 시간과 횟수 또는 방법 등에 관한 사항은 방송사에서 자율로 정하는 제도이다. 반면 현행 지상파 방송 광고는 방통위가 정한 가이드라인으로 규제를 받는다. 60분짜리 프로그램을 기준으로, 시작 타이틀과 본방송 시작 사이에 나가는 프로그램 광고 6분(방송시간 10%) 이내, 방송과 방송 사이에 넣는 토막광고(매시간 2회, 3분)와 방송과 상관없이 넣는 자막광고(매시간 4회, 40초), 9시 뉴스 등 시간을 알릴 때 나가는 시보 광고(매시간 2회, 20초) 등을 더해 60분짜리 프로그램을 기준으로 광고 시간은 최대 10분으로 제한되어있다. 그런데 최근 인기 드라마에 붙는 광고는 값이 비싸다는 이유 등으로 방송사들은 드라마에 광고를 집중적으로 배치할 수 있도록 광고 총량제의 도입을 요구해 왔다. 방통위 발표처럼 지상파 광고 총량제가 도입되면 지상파 방송사들은 자신들의 구미에 맞게 광고 단가가 낮은 시간대에는 광고를 줄일 수 있게 된다. 또한 프라임타임(방송 시간 중 가장 시청률이 높은 시간대로, 대개 오후 7시부터 9시 사이)과 화제성 높은 킬러 콘텐츠의 앞뒤에 붙는 광고는 단가가 높으므로 이 시간대에 광고를 집중 배치해 더 큰 수익을 창출할 수 있다.
광고 총량제 뜨거운 찬반 논란
방통위 측은 시장 점유율 감소를 이유로 지상파 광고 총량제 도입을 추진하겠다고 밝혔다. 특히 최성준 방통위원장은 “모바일과 인터넷의 경우 광고 수입이 급증했지만, 지상파는 오히려 10년 새 반 토막이 났습니다”면서 “광고 총량제 도입 등을 통해 광고 시장의 활력을 불어야 합니다”고 말했다. 더불어 허원제 방통위 부위원장 역시 “과거 높은 시청률로 지상파 방송이 광고시장의 강자였지만, 현재는 취약한 매체로 추락하고 있다”면서 총량제 도입을 찬성했다.
유료방송업계는 지상파 광고 총량제가 불공정한 경쟁 환경을 조성하게 되는 등 ‘지상파 특혜’와 다를 바 없다고 주장한다. 실제 방송채널사용사업자(PP) 협의회는 방통위의 발표가 있은 후 거세게 반발했다. 이날 PP 협의회는 성명서를 통해 “유료방송 업계가 요구하는 대책이 빠져있다”며 “지상파의 방송시장 독과점이 우려된다”고 주장했다. 반면 지상파에서는 환영 일색이다. 그동안 방송콘텐츠 제작비용이 급격히 늘어난 데 비해 마땅한 수익증가 방안이 부족했는데 광고 총량제가 콘텐츠 제작비 조달에 이바지할 것이라는 입장이다.
이런 지상파 규제 완화가 논란이 되는 이유는 광고시장에서 지상파가 가진 힘이 상대적으로 막강하기 때문이다. 그동안 이런 힘을 견제하고 상대적으로 약한 종편이나 유료방송사에 유리하게 작용하던 게임의 룰이 광고 총량제 도입으로 지상파 쪽으로 치우치게 된다. 이제까지는 지상파에 걸린 제한보다는 완화된 기준과 광고 총량제 선행 실시로 유료 방송계는 광고주를 끌어들일 수 있었다. 그런데 지상파와 같은 광고총량제로 경쟁하게 되면 단가 높은 광고는 전부 지상파에 빼앗길 수도 있다. 지상파가 비상한 관심을 가지는 이유는 만일 광고 총량제를 적용해서 방송 중간에 더 효과적이고 단가 높은 광고를 배치하고 중간광고를 할 수 있게 되면 더 높은 광고 가격을 광고주에게 제시할 수 있기 때문이다.
논란이 된 광고 총량제의 구체적인 사항은 아직 나오지 않았지만 추진과정에서 지상파와 유료방송사의 격렬한 의견충돌이 예상된다. 광고 총량제와 중간광고는 방송사의 엄청난 이익과 불러오고, 양질의 방송 콘텐츠 제작이 가능해져, 치열해진 방송사별 힘겨루기에서 한발 앞서 나갈 수 있기 때문이다. 방통위에서 지상파에 광고 총량제라는 선물을 주게 된다면 유료방송사에도 그와 유사한 어떤 특혜를 줘야 한다는 점은 자명하다. 앞으로 방통위가 이들 모두를 만족하게 할 어떤 솔로몬의 지혜를 발휘할지 귀추가 주목된다.
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