스포츠와 기업의 상생으로 발전 이뤄낸다
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  • 유재명 기자
  • 승인 2013.03.27 09:18
  • 댓글 0
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집중 공략으로 이미지 쇄신하는 기업
[이슈메이커=유재명 기자]

[Sports Industry Ⅰ] 국내 스포츠 마케팅


오늘날 전 세계는 스포츠에 대한 관심과 열기로 스포츠 강국에 대한 염원이 고조 되고 있다. 스포츠로 인한 국위선양과 외화획득은 어떤 수출상품보다 직·간접적 부가가치 효과가 크다. 세계인의 관심과 정서적 합치가 만들어 놓은 공감대는 그 어떤 상품시장과도 비교가 안 될 정도로 파급효과를 가진 시장을 구축했다. 이 시장에서 기업의 영향력 배가는 다른 어떤 시장에서 기업홍보나 직접광고보다 효과적인 결과를 도출 할 수 있는 상황이다. 이에 작년 한해 대한민국 프로스포츠와 함께했던 스포츠 마케팅을 돌아보고자 한다.






국내 스포츠 마케팅의 최대어 ‘프로스포츠’

한국야구위원회(KBO)의 2012년 프로야구 수입은 엄청난 관중을 동원하며 약 984억 원의 수익을 올렸다. 항목별로 살펴보면 중계권료가 250억 원, 스폰서십 계약금이 80억 원, 게임·상품 판매 수입이 20억 원이었다. 입장수입은 지난해 사상 첫 700만 관중을 돌파했듯 무려 633억 5,600만 원이나 됐다. 높은 부가가치를 가지고 있는 국내 프로야구는 많은 기업들의 러브콜을 받고 있다.

지난 시즌 KBO는 종합식품기업 (주)팔도와 스폰서 계약을 맺었다. 정확한 계약 조건은 밝혀지지 않았지만 알려진 지원금은 역대 최고 수준인 55억 원이다. 스폰서 계약을 통해 (주)팔도는 투자 대비 효과를 톡톡히 누렸다. 대회 공식 타이틀 ‘2012 팔도 프로야구’에 따른 미디어 노출 등으로 한국야쿠르트에서 분사하면서 떠안았던 기업 이미지 제고 숙제를 효과적으로 해결했다. 프로야구에 타이틀 스폰서가 처음 도입된 2000년 이후 대기업이 아닌 기업이 타이틀 스폰서를 맡은 것은 (주)팔도가 처음이었다.

(주)팔도는 2012년 프로야구 스폰서십을 통해 기업 이미지 쇄신과 함께 매출의 증대라는 달콤한 과실도 얻을 수 있었다. 2012년 4월 한국야구위원회가 미디어 리서치 전문기관인 SMS리서치앤컨설팅에 의뢰해 조사한 결과, (주)팔도의 4월 한 달 미디어 노출효과를 돈으로 환산하면 약 105억 원인 것으로 나타났다. 모기업인 한국야쿠르트의 노출효과까지 합치면 총 175억 원에 달한다. 이는 역대 타이틀 스폰서 중 최대 홍보 효과인 것으로 집계됐다. 운도 따라줬다. 사상 처음으로 프로야구 관중이 700만을 돌파하고 일일 평균 시청자가 약 286만 명으로 집계됐을 만큼 고속 성장을 거듭하고 있어 팔도가 기대 이상의 효과를 봤다는 것이 업계의 분석이다. 한 야구 관계자는 “프로야구가 국내 최고의 프로스포츠로 자리매김하는 순간에 팔도가 타이틀스폰서를 맡아 광고 효과가 증폭됐다”라고 전했다.

역시 많은 사랑을 받고 있는 프로축구에도 스폰서십을 통한 스포츠 마케팅이 활성화 되어있다. 작년 한국프로축구연맹은 현대오일뱅크와 2012년 K리그 타이틀 스폰서 협약을 맺고 대회 공식 명칭을 ‘현대오일뱅크 K리그 2012’로 정했다. 현대오일뱅크는 A보드 광고권, 90도 시스템 광고권, 경기장 내외 프로모션권 등을 가지게 됐다. K리그는 작년부터 리그컵이 폐지되고 총 352경기의 정규리그로만 진행돼 정규리그 타이틀스폰서에 대한 집중력이 어느 해보다 높아지게 됐다. 프로축구연맹은 ‘현대오일뱅크 K리그 2012’ 공식 엠블렘도 발표했다. 엠블렘은 ‘에너지와 인간의 조화’를 기본 콘셉트로 한 현대오일뱅크 기업 CI에 곡선이 가미된 파란 테두리를 넣어 제작했다. 팬과 함께 축구로 하나 되고 K리그가 현대오일뱅크와 함께 아시아 최고를 넘어 세계 최고로 나아가기를 바라는 염원을 담았다. 한국프로축구연맹 김정남 부총재는 “스폰서가 있어 한국 축구 발전이 가능하다”라고 말했다.

이처럼 기업들의 스포츠에 대한 스폰서십 참여는 스포츠의 발전은 물론 기업들의 이미지와 회사제품의 인지도를 높여 매출 신장이라는 이유로 활발하게 진행되고 있다. 특히 엄청난 팬을 확보하고 있는 프로스포츠는 기업들에게는 많은 돈을 투자하면서도 그에 못지않은 성과를 얻을 수 있는 최고의 마케팅 수단이 될 수 있다. 한양대학교 스포츠산업학과 김 종 교수는 “스포츠는 자체적으로 긍정적이고 친화적인 이미지를 가지고 있으며 충성도 높은 팬들이 많다”라며 “그만큼 주목률이 높아 소비자에게 메시지를 강력하게 전달하고 긍정적인 이미지를 창출할 수 있다”라고 평가했다.


응원 문화로 꽃 피우는 스포츠 마케팅

스포츠 마케팅은 팬들을 하나로 뭉치게 함으로써 그 효과를 더욱 극대화 하고 있다. 한국 프로야구 응원 문화는 미국과 일본이 관심을 보일 정도로 독특하다. 팬들은 합창하듯 자신이 응원하는 팀과 선수를 응원한다. 구단마다 구호가 다르고, 선수별 응원가가 유행한다. 외국인 야구팬들도 창의적이고 조직적인 한국 응원 문화에 동참한다. 특히 열정적인 모습으로 관심을 받고 있는 롯데자이언츠 ‘봉다리 응원’ 문화는 부산시의 도시 브랜드로 만드는 논의까지 진행되고 있다. 롯데자이언츠 최규덕 마케팅팀장은 “열성 팬을 가진 롯데는 8개 구단 중 최고인 3,500억 원의 가치가 있고 독특한 응원 문화로 한국 프로야구 시장을 선도하고 있다”라며 “특히 독특한 매력을 가진 응원 문화를 관광 상품화하는 방안을 마련하겠다”라고 밝혔다.

프로축구에는 든든한 지원군인 12번째 전사 ‘서포터즈’가 존재한다. 바로 조직화된 팬들이 자발적으로 응원을 벌이는 문화이다. 이들은 골대 뒤편 수천 명으로 구성돼 일사분란 한 동작으로 응원을 하거나 소속팀 선수들의 이름을 부르는 광경, 휴지폭탄과 꽃가루 등을 뿌리고 큰 깃발을 흔들며 자신이 좋아하는 팀을 응원하는 모습을 연출한다. 각팀 서포터즈들은 인터넷을 통해 선수와 팀의 정보를 공유하는 것을 넘어 회장을 비롯해 각종 임원진들을 선출해 조직적인 응원 공간으로 활용하기도 한다. 가장 활발한 활동을 하는 K리그 서포터즈는 ‘그랑블루’이다. 그랑블루는 K리그 최초로 1995년 12월 ‘사이버 윙즈’라는 이름으로 탄생했고 1998년 현재 이름인 그랑블루로 이름을 바꿔 활동하고 있다. 그랑블루는 현재 온라인 회원수만 5만 명에 이르고 홈경기에 평균 5천 명의 서포터즈들을 동원한다. 경기당 평균 5천 명의 서포터즈 동원은 지방의 시민구단의 평균 관중 규모에 육박하는 수준이다.

스포츠에서 응원 문화는 결국 자신이 어떤 특정한 팀이 이기기를 바라고 있다는 동류의식에 의해 발생한다. 이를 통해 스포츠가 발전해나가는 문화를 스스로 만들어가고, 기업이나 구단에서는 활발한 마케팅을 통해 더욱 많은 팬을 확보하기에 나서는 것이다. LG유플러스 오픈사업담당 김준형 팀장은 “최근에는 SNS와 스포츠 현장응원이 접목되며 응원 문화가 발전하고 있다”라며 “현장관람의 색다른 재미요소가 많아지면서 팬들도 경기와 응원을 동시에 즐길 수 있는 분위기이다”라고 말했다.

스포츠 마케팅은 기업의 홍보 효과를 위한 수단으로만 비춰질 수도 있지만 원천적으로는 대한민국의 스포츠 발전과 함께하는 움직임이다. 스포츠를 즐기는 팬들에게 더욱 많은 즐거움을 선사해주는 스포츠 마케팅의 역할은 앞으로도 중요해지고 많은 영향을 끼칠 것으로 기대된다.


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