O2O 신드롬, 온·오프라인의 경계가 무너지다
기존산업과의 제휴 및 충돌 이어져…
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2013년 기준 스마트폰 사용자가 전 세계 19억 명을 돌파하며, 온라인과 오프라인의 경계선이 흐려지고 있다. 이제는 어느 곳에서나 스마트폰을 이용해서 인터넷에 접속할 수 있기 때문이다. 특히 IT업계에서는 신 성장 동력으로써 Online to Offline(이하 O2O) 서비스가 주목받고 있다. O2O는 KT 경제경영연구소가 2015년 10대 주목 이슈 가운데 하나로 꼽을 만큼 앞으로의 발전방향이 기대되는 기술이다. IT 기술에서 미래를 찾는 기업이 늘며 기존산업과 신기술의 경쟁이 불가피해 질 것으로 전망된다.
O2O 시대의 도래
O2O는 온라인과 오프라인이 유기적으로 연결해 새로운 가치를 창출하는 서비스를 일컫는다. 단어의 뜻 그대로 온라인이 오프라인으로 옮겨온다는 뜻이다. O2O는 정보 유통 비용이 상대적으로 저렴한 온라인과 실제 소비가 주로 일어나는 오프라인의 장점을 접목해 새로운 시장을 만들자는 아이디어에서 나왔다.
인터넷의 등장 초기에는 몇 번의 클릭만으로 편안한 쇼핑이 가능하다는 장점 때문에 모든 상거래를 온라인 쇼핑몰이 대체할 것처럼 보였다. 하지만 인터넷이 등장한 지 20년이 흐른 지금도 여전히 구매자들은 오프라인에서 더 많은 소비를 한다. 최근 조사에 따르면 국내 전자상거래 규모는 44조 원 정도인 반면, 오프라인 상거래는 320조 원으로 7배 이상의 차이가 난다. 전문가들은 이런 조사결과에 대해 ‘온라인이 대체할 수 없는 오프라인 고유의 것이 있다’고 분석했다. 특히 사람과 사람 사이에서 교감하고 교류하는 일들은 온라인으로는 경험할 수 없기 때문이다.
스마트폰 가입자의 지속적인 증가로 인해 소비자들의 온라인 상거래를 이용하는 패턴도 변하고 있다. 온라인·오프라인 상거래의 경계가 허물어지며 새로운 쇼핑 방식이 등장하기 시작한 것이다. 이에 기업들도 O2O 서비스를 통한 상거래에 주목하고 있다. 처음에는 쿠팡, 그루폰, 티몬 같은 소셜커머스 기업들이 온라인으로 고객을 모아 오프라인으로 데려오는 마케팅 방식으로 O2O 서비스가 시작됐다. 최근에는 자동차 시장, 요식업계, 운송업에 이르기까지 O2O 서비스가 확산되고 있다.
NFC, 비콘과 같은 기술 개발이 O2O 서비스 확산에 지대한 공헌을 했다. NFC(근거리 무선통신)는 10cm 정도 가까운 거리에서 기기를 접촉하지 않아도 데이터를 주고받을 수 있는 기술을 말한다. 통신 거리가 짧아 안정성이 높은 이유로 모바일 결제 분야에서 특히 많이 사용된다. 비콘은 블루투스 기술을 활용한 근거리 위치기반 통신 장치를 말한다. 작은 송수신기를 특정 매장에 달면 70m 안에 있는 잠재 고객에게 할인 쿠폰을 전송할 수 있다. 대표적인 예로는 애플의 ‘아이비콘(iBeacon)’과 SK플래닛의 ‘시럽(Syrup)’이 있다. 두 서비스 모두 이용자의 위치정보에 기반 해 주변매장들을 소개한다. 상호명은 물론이고 지도를 통한 위치까지 알려주며 해당 매장에서 진행하는 행사 정보도 제공한다. 비콘 서비스를 통해 이용자는 매장과 할인쿠폰 등 다양한 정보를 제공 받고 매장주인은 고객관리와 마케팅이 가능해졌다.
O2O 시장에 뛰어드는 기업들
거대 온라인 기업들이 오프라인으로 뛰어드는 시도를 하고 있다. 지난해 합병된 다음카카오는 합병 후 계획을 발표하는 자리에서 O2O 시장에 진출하겠다는 계획을 발표했다. 국내 스마트폰 이용자 가운데 97% 이상이 사용하는 카카오톡 고객 기반에 다음의 지도와 검색 서비스를 결합해 온라인과 오프라인 시장을 아우르겠다는 전략이다. 이에 대해 다음카카오 이석우 공동대표는 “사람과 오프라인 비즈니스의 연결은 최근 발표한 ‘옐로아이디’가 대표적”이라며 “다음의 지도와 검색 기술이 결합한다면, 지금보다 훨씬 더 가치 있는 서비스를 제공할 수 있을 것”이라고 말했다. 옐로아이디는 중소사업자를 위한 비즈니스용 카카오톡을 표방하며 지난해 8월 출시됐다. 해당 앱을 이용하면 중소사업자가 카카오톡에서 고객과 친구를 맺고 실시간 상담 및 행사내용을 전송할 수 있다. 이밖에 다음카카오는 옐로아이디의 운영을 위한 관리자 운영도구도 제공한다. 메시지 전송, 고객 관리, 미니홈 관리, 메시지 전송에 필요한 충전금 관리 등 운영 전반에 필요한 기능들을 통합 관리할 수 있다. 옐로아이디로 발송한 메시지 링크 오픈율 등 운영 성과도 통계 보고서로 확인 가능하다. 다음카카오 관계자는 “현재 옐로아이디에 참여한 업체 수는 3만 곳이 넘는다”며 “누구나 무료로 옐로아이디를 이용할 수 있다는 점과 국내 스마트폰 사용자의 90% 이상이 사용하는 카카오톡을 기반으로 한 고객과 사업자 간 커뮤니케이션이 장점”이라고 설명했다. 이어 그는 “일반 전단지나 이메일과 달리 옐로아이디를 사용하는 사업자를 소비자가 카카오톡 친구로 선택해 원하는 정보를 받거나 상담, 구매 등을 위해 이용해 메시지 도달 및 오픈율이 매우 높다”고 설명했다.
네이버 라인도 O2O 진출에 박차를 가했다. 지난해 ‘라인앳(LINE@)’을 출시해 오프라인 상점이 라인 메신저로 고객과 소통할 수 있는 창구를 마련했다. 라인앳은 라인 내 매장 홈페이지를 만들고 고객들에게 설문조사나 통계 서비스를 제공한다. 최근에는 배달의민족과 손잡고 일본에서 음식 배달 서비스 ‘라인와우’를 시작했고 콜택시 서비스인 ‘라인택시’도 내놓았다.
이와 반대로 온라인으로 뛰어드는 오프라인 기업들도 등장했다. 세계적인 커피 프랜차이즈 ‘스타벅스’는 매장에 가기 전 미리 주문과 결제를 마치고 매장에서 커피를 바로 받을 수 있는 ‘사이렌오더’ 서비스를 지난해 5월 전 세계 최초 한국에서 출시했다. 사이렌오더는 출시 40일 만에 사용 횟수가 15만 건을 넘기는 성과를 냈다. 모바일에서 도서를 구매한 후 오프라인 서점에서 바로 책을 받을 수 있는 교보문고 바로드림 서비스도 인기가 높다. 교보문고 전체 모바일 매출 가운데 바로드림으로 창출되는 매출은 36%에 달한다.
O2O앱 중 대중에게 가장 널리 알려진 플랫폼은 배달업계다. 배달앱 서비스는 배달 주문과 결제는 물론이고 매장에 대한 고객의 반응도 확인 가능하다. 배달앱은 리뷰 공간이 제공되고 매장에 대한 평가나 건의사항, 리뷰를 남길 수 있다. 해당 점주는 고객의 리뷰를 확인하고 이에 대한 피드백이 가능해 상호 소통이 가능해졌다. 배달의민족 한 관계자는 “실제 배달의민족을 이용하다고 매출이 바로 오르는 것은 아니나 고객 리뷰글에 일일이 댓글을 다신 매장의 인기가 높아져 매출 상승으로 이어진 사례도 있다”며 “배달의민족은 온라인 서비스지만 오프라인 마케팅 전략 컨설팅도 열어 가맹점주를 돕고 있다”고 말했다.
전문가들은 O2O 시장은 온라인 상거래와 오프라인 시장의 접점을 점점 넓히면서 연 300조 원 규모인 전체 상거래 시장까지 커질 수 있을 것이라 예상했다. 가트너는 “2016년에는 모바일 결제 시장 규모가 6천억 달러가 넘을 것”이라고 말했다.
기존산업 피해 주는 등 부작용도 발생
IT업계의 신 성장 동력으로 O2O 서비스가 각광받으며 기존 산업들과의 경쟁과 충돌로 인한 부작용도 무시할 수 없는 상황에 이르렀다. 막강한 자본의 기업들이 기존에 존재하던 택시나 배달, 부동산 영역에 뛰어들며 골목상권을 위협하는가 하면 우후죽순으로 증가하는 유사 서비스들이 등장해 이용자들에게 불편을 끼치는 일도 발생했다.
다음카카오는 지난 3월 ‘카카오택시’서비스를 오픈하며 엄청난 성과를 내며 대리운전 시장에도 진출할 것이란 예측이 나왔다. 이에 지난 7월에는 다음카카오 분당 사옥 앞에서 수백 명의 대리운전 업자와 기사들이 다음카카오의 대리운전 시장 진입에 반대하는 시위를 했다. 이는 국내뿐만이 아니다. 대표적인 O2O 우버(Uber) 역시 세계 각국의 택시 기사들로부터 격한 반반을 일으켰으며, 국내에서도 서비스 불법 논란을 일으켰다.
급성장 한 배달 O2O 서비스도 수수료 문제가 붉어졌다. 보통 배달앱 가맹주는 월간 3~5만 원 가량의 광고비나 중개 수수료를 낸다. 더 높은 금액을 지불할수록 어플 이용자의 눈에 잘 띄는 곳에 배치된다. 이러한 상황이다 보니 영세한 가맹업주는 높은 수수료 부담 때문에 배달앱 가격을 매장가보다 높게 책정하거나, 음식의 양을 줄이는 등의 편법을 쓰기도 한다. 지난해 11월에는 ‘요기요’가 ‘배달의민족’ 수수료 비교 광고가 허위·과장 표시광고에 해당한다며 공정거래위원회에 신고했다. 이 과정에서 배달앱 중 가장 낮은 수수료를 유지한 ‘배달통’은 수수료를 추가 인하했으며, 요기요도 모든 신규 가맹점과 기존 가맹점의 수수료에 대해 12.5%의 동일한 수수료율을 적용하는 단일화 정책을 실시했다. 지난해 초까지만 해도 100개가 넘을 만큼 난립하던 배달앱은 현재 3개 업체만 살아남고 사라졌다.
지난해부터 등장한 부동산 거래앱에서도 다양한 부작용들이 포착됐다. 국내 부동산 앱들은 시장을 선점하기 위해 공격적인 마케팅을 벌이는 과정에서 상대 앱의 매물을 가져오는 등 공정거래에 어긋나는 행위가 문제로 거론되고 있다.
O2O 관련 업계에서는 개인정보 보호 문제가 시급하다는 지적도 했다. O2O 기업들이 수집할 수 있는 소비자 소비 유형이나 위치정보는 자칫 심각한 사생활 침해 문제를 일으킬 수 있기 때문이다. 김대건 정보통신정책연구원(KISDI) 통신전파연구실 연구원은 “기업은 소비자의 데이터를 얻게 될 때 사전 동의와 데이터의 이용 용도의 허가 등 보호조치를 철저히 해야 한다”라며 “데이터 관리를 제대로 할 수 있는 환경과 구조를 만드는 것이 중요하다”고 설명했다.
이러한 현상에 대해 전문가들은 “IT업계와 기존 산업과의 충돌은 어쩔 수 없는 하나의 관문”이라며 “시장의 논리에 따라 뒤처지는 업체가 생겨나며, 이 과정 속에서 소비자는 더 나은 선택권을 누릴 수 있고, 소형업체가 겪는 고충도 자연히 해결된다”라고 조언했다. O2O 시장이 활성화되며 소비자들은 이전보다 편리함을 얻게 됐다. 하지만 사용자를 배려하지 않는 정책들은 분명히 개선돼야 할 점으로 보인다. O2O 서비스 대란 속에서 어떠한 기업이 온라인 시장과 오프라인 시장 두 마리의 토끼를 잡을 수 있을지 소비자의 시선이 모이고 있다.
