[Brand Marketing]
상상초월 마케팅 전략
브랜드 홍보전략, 기업의 성공과 직결되다
우리 주변에는 여러 가지 브랜드가 존재한다. 의, 식, 주 모든 측면에서 브랜드는 존재하며 우리의 눈을 사로잡기 위해, 관심을 받기 위해 부단히 노력 중이다. 유명한 브랜드라도 처음에는 누구도 알지 못하는 브랜드의 탄생기가 있었을 것이다. 어떻게 브랜드는 성장하고 계속 유지할 수 있으며 우리의 머릿속에 들어있는 것일까? 아마도 마케팅이란 요소를 통해서 계속 우리의 관심과 호기심을 자극하기 위해 노력했을 것이다. 브랜드 마케팅은 모든 필수적인 요소가 되고 있고 브랜드 마케팅의 성공 여부에 따라 브랜드의 생존이 결정되는 지금. 생존 전략, ‘브랜드 마케팅’을 들여다보자.
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아웃도어, 아이돌 메이커를 만들다
아웃도어 브랜드들이 젊은 층 공략에 나서며 아이돌 모델들이 너도나도 등장하는 추세이다. 아이돌 스타들은 광고 모델로서 뿐만 아니라 스타마케팅으로 젊은 층에게 효과적으로 어필할 수 있는 효과를 가지고 있다. 지난해 아웃도어 시장은 5조원을 돌파했다. 시장이 포화상태에 이르렀다는 평가에도 불구하고 겨울 매서운 추위 덕에 다운점퍼 판매가 어느 때 보다 증가하는 추세이고 덩달아 브랜드 간 모델 경쟁도 다시 치열해지고 있다. 관련업계에 따르면 수지, 2PM, 엠블랙, 씨엔블루 등은 이미 아웃도어 브랜드 모델로 활동하고 있으며 계속적으로 아이돌을 활용한 새로운 콘셉트의 마케팅을 준비하고 있다. 여기에 송중기, 하정우, 원빈, 정우성, 현빈 등 톱스타까지 더하면서 국내 톱스타들은 모두 아웃도어 브랜드 모델을 한번 씩 맡아하는 추세도 찾아볼 수 있다. 업체들은 아웃도어 시장이 젊은 층(10·20대)을 중심으로 재편되자 아이돌 스타를 이용해 소비자들의 이목을 끌고 브랜드 인지도를 높이는 데 총력을 다 한다. 예전에는 후발업체들이 스타마케팅을 활용하여 새로운 브랜드로서 인지도를 높이려는 시도를 많이 했다. 하지만 아웃도어 업체가 많이 생기고 경쟁이 심화되면서 선두주자들 역시 스타들을 통한 ‘자리굳히기’를 하고 있는 실정이다.
아이돌 스타를 활용한 브랜드 마케팅의 장점은 브랜드 이미지를 젊게 유지할 수 있고 주요 소비자층으로 떠오르는 10대와 20대를 공약하기에 유리한 부분이다. 아이돌 스타들은 음반, 연기, 예능 등 활동 영역이 다양하고 넓어서 미디어 노출률이 높고 그룹 멤버의 개개인 개성에 따른 콘셉트 다양화가 가능하다는 부분도 유리한 점이다. 특히 스타 팬사인회, 팬미팅, 공연 등을 활용한 직접 참여가 가능하고 젊은 층을 쉽게 직접 참여로 유도함으로써 브랜드의 홍보와 집중도를 높이는 데 탁월한 효과를 가지게 된다. 업계관계자는 “경쟁이 심화되면서 스타의 활용 없이 제품의 기능성에만 집중 마케팅 하는 것에 점점 한계를 보이고 있는 추세다”며 “스타 없이 마케팅을 하겠다고 선언했던 브랜드들도 속속 스타마케팅으로 방향을 돌리고 있는 상황이다”라고 전했다.
아웃도어 브랜드의 연예인 마케팅은 앞으로도 계속될 전망이다. 아웃도어 제품의 매출이 계속해서 급증하고 있고 다양한 스타를 활용하며 소비자들에게 스타선호도를 즉각적으로 잘 활용하고 있기 때문이다. 하지만 경쟁이 심화되면서 연예인 마케팅에 따른 소비자들의 비용전가 현상은 불가피 해보이며 때문에 소비자의 비용 부담은 갈수록 증가할 것이 확실한 상황에서 소비자들의 올바른 소비 자세와 10대, 20대의 건전한 소비문화 역시 필요한 시점이다.
스포츠 브랜드의 무서운 도전 : 언더아머
나이키는 오늘날 전 세계 스포츠 시장의 1위 자리를 굳건하게 지키고 있다. 브랜드 자산가치만 12조원인 그야말로 강력한 글로벌 스포츠 브랜드다. 이런 천하의 나이키가 최근 미국 시장에서 막강한 도전자를 만났다. 바로 언더아머(Under Armour)라는 이름의 강력한 남성성, 즉 마초적인 콘셉트를 무기로 내세운 브랜드다. 언더아머는 1995년 미국 메릴랜드 주 볼티모어에 본사를 설립한 스포츠 의류 브랜드로 우리에겐 다소 생소한 브랜드일지 모르나 축구경기를 즐겨보는 사람이라면 한번 쯤 쉽게 보았을 브랜드이다. 언더아머가 인기를 끌기 시작한 것은 2003년부터다. 당시 언더아머는 땀을 흡수하는 기능성 밀착 의류로 새로운 유행을 주도했다. 이 기능성 의류는 리복(Reebok)이 미식축구연맹에 납품하기 위해 플레이드라이라는 소재로 도용할 정도로 선풍적인 인기를 끌었다. 또한 언더아머의 땀 흡수 기능성 밀착 의류는 아프가니스탄과 이라크전에 참전한 군인들에게 더운 날씨 대비용품으로 인기가 많았을 정도로 그 기능의 우수성에 높은 인기를 누리고 있다. 이런 성공에 힘입어 언더아머는 2007년 메릴랜드주 아나폴리스에 최초의 매장인 웨스트필드 아나폴리스 점을 오픈했고 이어서 2008년 일리노이주 오로라에 대형 매장을 오픈하며 성공가도에 박차를 가했다. 이 언더아머 매장은 터널 모양의 입구와 그 입구를 따라 배열한 전등을 활용하여 마치 소비자가 경기에 출전하는 선수처럼 긴장감을 느끼도록 만들어 소비자를 선수와 동일하게 대하는 마케팅전략을 사용했다. 나이키와 아디다스, 푸마 등 다른 경쟁자들이 이미지 마케팅에만 집중하는 동안, 언더아머는 ‘땀 흡수’라는 구체적인 기능을 제시하며 운동의 필수 속성을 파고드는 제품의 차별화를 시도했다. 디자인만을 중시하는 감성보다는 제품력과 연관한 기능적인 부분으로 어필하는 새로운 트렌드의 장을 선도하며 신생기업으로서 대단한 도전을 시작했다.
나이키가 초기에 강력한 퍼포먼스를 자신들의 정체성(identity)으로 삼을 수 있었던 것은 농구 스타인 ‘마이클 조던’을 활용했기 때문이다. 하지만 언더아머는 처음부터 하키와 미식축구에 관련한 제품을 선보임으로써 더욱더 강한 이미지를 소비자에게 심어줄 수 있었다. 게다가 군인들이 착용하는 스포츠 의류라는 소문이 확산됨으로써 강력한 이미지는 더욱 굳건해졌고, ‘갑옷(Armour)’이라는 뜻의 브랜드 이름도 여기에 한 몫을 했다. 결과적으로 언더아머는 오늘날의 나이키를 있게 한 ‘강력한 운동 능력’보다 더욱더 강력한 이미지를 구축하는 데 성공을 거둔다. 운동의 필수 요소인 기능의 우수성과 나이키보다 더욱 강하게 느껴지는 마초적인 이미지가 소비자들의 관심과 구매욕을 불러일으키기에 충분했던 것이다. 기능적인 우수성에 강력한 남성성까지 갖춘 무기를 내세워 나이키에 대항하는 언더아머의 행보는 마치 ‘눈에는 눈, 이에는 이’라는 우리의 옛말을 그대로 실천하고 있는 듯하다. 탄탄대로로 이어지고 있는 이러한 행보가 과연 스포츠 의류를 넘어 운동화와 여성과 어린이를 위한 스포츠 용품 전체로의 확장이 잘 이루어질지는 미지수다. 현재 폭발적인 성장세를 보이고 있는 ‘언더아머’는 2013년 미국에서 14억7000만 달러(약 1조6700억 원), 일본에서 약 115억 엔(약 1600억 원)의 매출을 올리고 있는 만큼 앞으로 기업의 성장은 무궁무진하며 다른 스포츠 브랜드와의 마케팅 경쟁에서도 어떤 전략을 가지고 나올지 기대된다.
 ▲세계 콜라 시장을 주도하는 코카콜라와 펩시, ‘자본주의의 상징’으로써 100년 넘게 경쟁관계를 펼치고 있다. |
코카콜라와 펩시의 전쟁
코카콜라는 1886년, 펩시콜라는 1898년 탄생했다. 이들은 세계 콜라시장을 장악하며 ‘자본주의의 상징’으로써 100년 넘게 경쟁관계를 펼치고 있다. 코카콜라와 펩시에 관한 사안은 기업 스스로뿐만 아니라 소비자들에게도 무척이나 예민한 문제로 다가온다. 두 기업이 콜라업계를 이끄는 양대 산맥이기 때문에 더욱 그렇다. 전 세계 최고의 브랜드파워를 지닌 코카콜라와 끝없이 추격전을 펼치고 있는 펩시, 이 두 거인의 싸움은 언제나 흥미진진한 볼거리다. 그런데 이 두 브랜드 간의 싸움이 과거의 양상과는 판이하게 달라졌다. 과거에는 ‘청량음료’라는 카테고리 내의 싸움이었으며 가장 거대한 싸움터 또한 미국이었다. 이러한 콜라전쟁에서 펩시는 맛으로 승부를 보려 했지만 전략이 실질적인 수익창출로는 연결되지 못했으며 펩시블루(Pepsi Blue)라는 브랜드 컬러를 활용한 차별화 전략과 다양한 스타들을 기용한 엔터테인먼트 마케팅을 전개하기 시작했다. 그 결과 펩시는 코카콜라와의 격차를 어느 정도 줄일 수 있었다. 하지만 이제 코카콜라와 펩시 간의 싸움은 ‘카테고리’와 글로벌 싸움으로 변화하고 있다. 과거처럼 콜라시장에서 누가 더 많은 점유율을 확보해 매출을 일으키느냐 하는 문제가 아니라, 누가 더 효과적인 카테고리를 선택해서 더욱더 많은 수익을 내느냐 하는 카테고리 싸움으로 전개되고 있다. 실제로 ‘포춘’과의 인터뷰에서 펩시의 CEO인 ‘인드라누이’는 코카콜라와의 경쟁에 대해 “코카콜라와 우리는 이미 다른 회사이다. 매출의 구성부터 다르다”라고 말할 정도로 이미 두 회사의 포트폴리오는 상당히 달라져있다. 펩시는 소비자의 건강에 도움이 되는 비탄산음료 카테고리를 새롭게 공략하기 시작했고, 최초의 칼슘 보강 스포츠 음료를 출시하는 등 청량음료 카테고리를 벗어나 ‘기능성 음료’와 ‘건강 음료’ 카테고리로의 진출을 선포했다. 이러한 변화는 다보스 포럼에서의 비만과 같은 세계적인 이슈를 해결하는 데 펩시가 기여하겠다는 약속을 지키기 위해서라도 소비자의 건강을 해치는 기존의 카테고리에서 벗어나 펩시를 새로운 카테고리의 브랜드로 만들려는 노력으로 볼 수 있다. 그 결과 펩시의 세계시장에서의 매출은 22% 성장했고, 이는 미국시장 성장률의 3배에 달하며 전체 수입의 40%를 이제는 해외시장에서 벌어들이는 기업이 되었다. 이렇게 적극적인 카테고리의 변화를 꾀하는 펩시와는 달리 코카콜라는 기존 카테고리 내에서 새로운 제품, 즉 다이어트 콜라 같은 제품 개발로 시장의 변화에 대응하고 있다. 펩시의 카테고리 변신의 폭이 큰 만큼 코카콜라와 펩시의 싸움은 더 이상 콜라 전쟁이 아니라, 누가 소비자에게 사랑받는 카테고리를 더욱 많이 지배하느냐의 싸움으로 변화했다.
미래전략, 카테고리가 중요하다
이제는 브랜드 마케팅에서도 카테고리를 더 중요하게 생각해야 한다. 모두가 알고 있듯이 변화의 속도는 눈 깜짝할 사이를 넘어 빛의 속도로 지나간다. 따라서 특정 카테고리의 붕괴와 성공 사이클 역시 변화의 별 따기 만큼이나 어렵다. 그러므로 마케팅의 중요한 무기인 브랜드를 생존시키기 위해서는 카테고리의 지속적인 확장이 필요하다. 세계의 선진기업들은 이러한 관점에 비추어 이미 다양한 확장을 시도하는 추세다.
카테고리의 확장의 예로 자동차 브랜드인 페라리가 향수와 샤워젤을 판매하는 것을 들 수 있다. 올해 패션, 잡화, 화장품업계의 화두는 이른바 ‘돈의 지출가치’다. 돈은 적게 들이면서 심리적 만족을 크게 얻을 수 있는 소비를 지향한다는 뜻으로 이렇게 자동차 브랜드를 활용한 제품은 기존 카테고리의 파워 브랜드보다 낮은 가격에 팔리고 있으면서 페라리나 포르셰처럼 실질적인 구매가 어려운 고가 브랜드의 제품을 경험할 수 있다는 매력으로 소비자들의 인기를 모으고 있다. 결국 ‘카테고리 포트폴리오’ 전략을 통한 미래 브랜드 마케팅은 더욱 많은 수익으로 이어져 미래의 다양한 카테고리 변화에 대응할 수 있다는 이점을 가지게 되며 브랜드 마케팅의 핵심 전략으로 성장하고 있다.
