‘상품’에 ‘감성’을 입히다
‘상품’에 ‘감성’을 입히다
  • 김동영 기자
  • 승인 2012.10.29 17:57
  • 댓글 0
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감성마케팅 전성시대…지나친 감성보다 합리적 소비 지향해야
[이슈메이커=김동영 기자]

[Consumer Report] 감성마케팅


<여보! 아버님 댁에 보일러 놔드려야 겠어요~> 세월이 흘러도 오랜 시간 기억에 남는 광고가 있다. 이제 광고도 하나의 추억을 느끼게 하는 ‘감성’의 매개체가 됐다. 감성마케팅이란 고객의 감성을 자극하여 관심과 호응을 받아내고 즐거운 경험을 제공하여 감동을 주는 마케팅 방식이다. 인간의 감성을 자극 하는 마케팅이기 때문에, 눈에 보이지 않는 것을 인간의 감각이나 감성에 대입해 호소하는 방이다. 즉, 소비자들의 감성을 끌어내어 제품에 대한 긍정적인 반응을 이끌어 내어 소비까지 이루어 지게 하는 것이 감성마케팅입니다. 마케팅의 종류는 다양하다. 마케팅 범람의 홍수에서 감성마케팅에 대해서 이야기해 보고자 한다. 

 

 

감성이 메마른 사회 감성마케팅이 뜬다
최근 한 온라인 커뮤니티에는 '안으면 콜라 주는 자판기(이하 허그 자판기)'라는 제목으로 게시물이 게재됐다. 앞서 호주 데일리텔레그래프는 탄산음료 제조사가 싱가포르 국립대학교에 안으면 콜라 주는 자판기를 설치했다고 보도했다. 자판기에는 '허그 미'(Hug me)라는 문구가 적혀있다. 이 자판기는 동전을 받지 않고 안아줘야만 콜라가 나오는 특이한 자판기다. 이 회사는 2009년부터 전 세계에 ‘허그 자판기’를 설치해 홍보를 하고 있다. 2010년에는 광고비로만 무려 29억 달러(3조 3천45억원 가량)를 낸 것으로 알려졌다. 네티즌들은 “홍보 마케팅 생각 잘 했다. 이 아이템 탐난다”, “돈 안 받고 그저 안아만 주면 돼? 안으면 콜라 주는 자판기가 '날 안아주세요'라고 말하는듯”, “나도 갖고 싶다. 안으면 콜라 주는 자판기 참 기발하다”는 반응을 보였다. 이처럼 사람들의 감성을 자극하는 마케팅이 인기를 끌고 있다. 흔히 현대를 ‘감성마케팅 시대’라고 일컫는다. 현재 우리는 ‘감성’의 홍수에서 살고 있지만 정작 ‘감성마케팅’이 무엇인지 모르고 있지 않는가? 마케팅에 감성이 붙게 된 배경에는 소비자들이 제품의 특징이나 편익에 좌우되지 않고, 제품에 담긴 이야기나 자신의 마음을 움직일 수 있는 감성에 따라 상품을 구매하고 있기 때문에 붙여진 이름이다. 이는 고객의 기분과 정서에 영향을 미치는 감성적 동인을 통해 브랜드와 고객 간의 유대 관계를 강화하는 하고 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 감성의 활용은 브랜드 이미지를 차별화와 브랜드 충성도(brand loyalty)를 강화할 수 있는 핵심적인 방법으로 각광받고 있다. 따라서 과거와 달리 소비자의 상품구매 결정요인이 기능이나 편리보다는 그 상품을 사용할 때의 즐거움으로 옮겨 가면서 기업의 판매방식도 바뀔 수밖에 없게 된 것이다.

 

상품보다는 ‘감성’을 파는 시대
우리나라에서도 지난 1981년 컬러TV 방송과 함께 감성마케팅이 본격적으로 도입되기 시작했고, 최근에는 인터넷이나 영상미디어의 보급이 확대되면서 감성마케팅 전략이 사회 전 분야에서 폭넓게 응용되고 있다. 미국에서는 오래전부터 유권자들의 표심을 잡기 위해 이 전략을 선거에 활용하고 있으며 우리나라에서도 연말 대선을 앞두고 출마자들이 감성적인 선거 캠페인을 앞다투어 개발하고 있다. 이러한 감성마케팅(emotional marketing)의 저류에는 소비자의 기호 변화가 그 중심에 있다. 지속적인 신기술의 등장과 정보화의 발달이 소비자들의 기호를 변화시켜 그들의 눈과 마음까지 뒤흔들어 놓은 것이다. 이처럼 감성 마케팅이 더욱 중요해지고 있다. 최근 소비자들의 구매성향은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 구매하는데 그치지 않는다. 그보다 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 감성중심의 제품이나 서비스에 구매반응을 일으키고 있다. 정보철 이니야 대표는 “요즘 소비자들은 과거와 달리 제품이 지닌 유형의 가치보다 무형의 이미지가 전달하는 경험이나 가치에 무의식적으로 반응하고 있다”며 “이는 시장이 이성의 힘에 의해서보다 이야기와 감성의 힘에 의해서 움직이고 있음을 말해주는 것이다”고 말했다.

 

스마트한 시대에도 ‘아날로그 인간’이 있다
스마트 트렌드가 삶을 지배하고 있다. 문자 대신 ‘카카오톡’을 보낸다. 길을 모르면 구글지도를 클릭한다. 데이트 코스도 스마트폰으로 추천 받는다. 이러한 스마트의 열기는 비단 휴대폰에 국한 된 이야기는 아니다. 소비에 `스마트'라는 커다란 패러다임의 변화가 일어나고 있는 것이다. ‘스마트’ 시대가 도래하면서 우리의 삶을 통째 바꿨다. 이에 따라 마케팅도 커다란 변화를 맞이하고 있다. 기업들은 서둘러 스마트폰용 앱을 만들고, QR코드를 제작했고 트위터와 페이스북으로 소비자와 실시간으로 직접적인 커뮤니케이션을 시도하기 시작했다. 그러나 이처럼 발 빠르게 변하는 스마트 시대의 마케팅에 있어 한 가지 간과하지 말아야 할 중요한 사항이 있다. 바로 인간은 감성을 지닌 존재이며, 인간은 디지털이 아니라 ‘아날로그’라는 것이다. ‘아날로그인 인간’에게 가장 중요한 것은 가격과 성능을 상징하는 숫자가 아니라 감성이다. 감성에 부여되는 심리적 만족감은 제품의 이미지를 결정하는 것은 물론 여론에 중요한 영향을 미쳤다. 결국 아날로그인 인간에게 정서적 가치의 부여는 성공적인 마케팅을 위한 핵심요소가 됐다. 웅진식품 문민용 마케팅본부장은 “기업은 하나의 사람이 되어 함께 공감하고 웃고 울 수 있어야 한다. 소비자와 함께 슬퍼하고, 자랑하고, 부러워할 수 있어야 하는 것이다. 우리는 쏟아지는 신 매체 속에서도 인간이 아날로그임을 잊지 말아야 한다. 그리고 감성이 담긴 편의를 제공할 때, 우리는 사람 안에서 크고 이야기되고 자랄 수 있을 것이다”라고 말했다.
마크고베(Marc gobe)는 ‘감성디자인 감성브랜딩’이란 저서에서 “감성마케팅 시대에는 이제까지 개인이 가지지 못했던 감정과 경험에 충실한 개인화된 관계의 차원을 고려해야 한다”며 전통적 마케팅 과 감성마케팅의 차이점에 대해 설명하고 있다. 그가 말하는 마케팅의 변화는 ▲소비자에서 사람으로 변화 ▲상품에서 경험으로의 변화 ▲아이덴티티 (Identity)에서 개성으로 변화 ▲기능에서 느낌으로의 변화 ▲커뮤니케이션(Communication)에서 대화로의 변화 ▲서비스(Service)에서 관계로의 변화 등 이다. 고객은 더 이상 일방적인 메시지나 정보를 바라지 않으며 자기 자신을 표출 할 수 있도록 끊임없이 대화를 주고받기를 원하고 있다. 정보의 매개체 또한 일방적인 신문이나 광고보다는 주변의 친구와의 대화나 입 소문에 좌우되는 경우가 많다. 이처럼 전통적인 마케팅에서는 고객을 일방적인 상품 판매를 위한 수단으로 생각했지만 감성 마케팅에서는 상호존중 해야 하는 동반자로서 생각하고 있습니다. 또한 고객 개개인은 자신의 개성과 경험을 존중하며 지속적인 좋은 관계를 맺어나가기를 원하고 있는 것이다.

 

지나친 감성적인 소비는 지양해야
세계적인 기업을 일군 미국의 스티브 잡스는 “창의력은 없는 것을 새롭게 만드는 능력을 말하는 게 아니라 기존에 있는 것을 조합하고 융합하는 능력”이라고 했다. 마찬가지로 건양대 지진호 교수는 “감성경제 시대의 상품 개발은 훌륭한 인프라를 새롭게 구축하는 것이 능사가 아닌 고객의 마음속에 있는 감정을 현재의 상황에 맞게 어떻게 조합하고 융합하느냐가 더 중요할 수 있다”고 강조했다. 또한 고객은 제품을 조목조목 따지기 보다는 제품이 전달하는 경험이나 디자인의 느낌 등에 좌우되는 경향이 많다. 일명 ‘지름신 강림’이라는 말처럼 제품 구매 시 충동구매로 인해 순간적인 느낌에 이끌려 구매하는 경우가 많다. 고객이 받는 순간적인 느낌은 다양한 요소들로 나타날 수 있다. 쇼윈도에 화려한 디스플레이(Display)된 웨딩드레스를 보면서 사랑에 대한 감정을 느낄 수 있으며, 불량식품을 보면서 옛날 초등학교 시절을 추억에 빠지기도 하는 등 고객은 제품을 통해 다양한 느낌을 공유하고 있다. 마케팅MBA(주) 김영한 대표는 “지나친 감성에만 치중하는 마케팅은 소비자의 합리적 소비를 저해할 수 있다”며 우려의 목소리를 냈다. 또한 그는“고객들이 원하는 관계는 물건을 구매하기 위해서 일시적인 선심이 아니라 좋은 느낌이나 신뢰를 통한 좋은 관계를 유지해 나가야 한다”고 덧붙여 말했다. 또한 이연수 LG경제연구원은 “절대적인 소비 수준의 감소로 소비자들은 심각한 불안감을 느끼고 있을 뿐만 아니라, 한 동안 누려왔던 소비 수준을 유지하지 못하기 때문에 상대적인 불안감도 동시에 느끼고 있다”며 “불황기에는 소비자들의 심리 상태를 세심하게 읽고, 이들의 요구에 충실히 대응하는 기업만이 소비자들에게 선택 받을 수 있다”고 경고했다.


기획/이종철 기자 글/김동영 기자


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