‘좋은 이미지’ 구축 위해 변화하는 기업들의 움직임
지난해 2월, 신라호텔의 이부진 대표이사는 신라호텔 정문 출입구 회전문을 들이받은 택시기사에게 피해액 4억을 면제해주는 선행을 펼쳐 큰 화제가 된 바 있다. 이는 ‘노블레스 오블리주’ 정신을 실천한 좋은 사례로 알려지고 있는데, 이부진 대표이사와 신라호텔의 이미지를 단숨에 ‘좋은 이미지’로 각인시키는 큰 역할을 했다. 기업이라면 이제 단순히 이익만을 추구해서는 성장해나갈 수 없는 시대이기 때문에 기업의 이 같은 이슈들은 언론을 통해, 그리고 IT 매체를 통해 끊임없이 회자되며 국내는 물론 글로벌로 뻗어 나가는 기업들에게 좋은 이미지를 심어주고 있다.
성공적인 기업 이미지 구축 위해 지속적 노력 필요
인간과 사물은 물론 기업 역시 ‘이미지’로부터 자유로울 수 없다. 기업 이미지(corporate image)란 소비자 대중과 그 관련 기관들이 제품이나 상표보다 이들을 대표하는 기업 자체에 대해 갖는 인식을 말한다. 즉, 기업이 갖고 있는 어떤 것이 아니라 사람들이 기업에 대해 갖고 있는 어떤 것을 말하고, 기업이 행하는 것이 아니라 기업의 행위에 의해 발생한 사람들의 반응을 의미한다. 하지만 이를 통해 얻어지는 기업 이미지는 논리적이기보다 감각적이며, 누구도 완전히 통제할 수 없는 주관적 심상이자 무형의 존재로 매우 포괄적인 성격을 갖는다. 쉽게 말해 소비자들이 기업 정보에 접촉한 결과, 마음속에 형성되는 기업의 상(像)이며 특정한 기업에 대해 연상되는 총체적인 개념이 바로 기업 이미지인 것이다.
바로 이러한 이미지 개선을 통해 한번 굳어진 기업 이미지는 해당 기업을 보호할 수 있는 기능도 갖게 된다. 가령 ‘좋은 이미지’가 잘 형성된 기업의 경우 작은 실수나 잘못을 덮어주며 위기를 이겨낼 수 있게 동정여론이 발생하기도 한다. 하지만 평소 ‘좋지 못한 이미지’가 형성된 기업의 경우 마찬가지로 작은 실수나 잘못이 벌어졌을 때, 돌이키기 어려운 소비자들의 외면이 발생하게 된다. 최근 많은 국내외 기업의 사례가 이를 정확히 증명해주고 있다.
‘성공적인 글로벌 기업 이미지 마케팅’의 저자 한국방송통신대학교 강승구 교수는 “이미지를 잘 관리하기 위해서는 장기적인 캠페인을 통해 대중과 접촉해야 하며, 일관성을 유지하는 것도 중요합니다”라며 “하지만 무엇보다 행동으로 뒷받침이 되지 않는 기업 이미지는 오히려 역효과를 가져올 수밖에 없습니다. 때문에 전문적이고 신뢰를 받으며 대중에게 친근하고 사람들의 기억에 오래 남는 성공적인 기업 이미지를 구축하기 위한 기업들의 노력이 반드시 필요합니다”라고 전했다.
SNS를 활용한 ‘퍼스널브랜딩’ 등장
이처럼 기업의 이미지가 중요해지고 있는 가운데, 최근 SNS(Social Network Services)를 활용한 ‘소셜미디어마케팅’이 기업과 여러 조직 등에서 이슈가 되고 있다. SNS의 매체특성을 이용해 개인이나 기업의 이미지를 대중들에게 각인시키는 ‘퍼스널브랜딩’(Personal Branding) 전략이 등장한 것이다. 신뢰감이나 인지도가 강조되는 현대사회에서 조직이나 기업처럼 개인도 브랜드화시켜 다른 사람들과 확연히 다른 나를 부각시키는 전략인 퍼스널브랜딩은 단순히 개인이나 기업의 이름을 관리하는 것이 아닌 가치를 관리하는 것으로서 이미지와 일관된 메시지를 통해 어떤 상황이든 영향력을 발휘할 수 있게 자신을 차별화하는 과정을 말한다.
최근 유명 스타들이 페이스북, 인스타그램 등을 통해 재치 있는 일상들을 선보여 사람들 사이에서 화제가 된 것이 퍼스널브랜딩의 손꼽히는 사례다. 스타들이 자신의 일상 모습에 유머러스한 요소를 접목한 콘텐츠를 SNS 매체를 통해 잘 표현하고 사람들의 반응에 즉각적인 피드백을 줌으로써 많은 사람들의 긍정적인 호응을 이끌어내고 있는 것이다. 이들은 SNS 활동을 통해 자신의 가치를 상승시키고, 기업은 이들의 가치 상승을 통해 자신의 브랜드에 대한 이미지를 높이며 함께 성장할 수 있는 발판은 마련하고 있는 셈이다. 전문가들은 이러한 사례가 퍼스널브랜딩을 통한 SNS 마케팅의 좋은 예로 평가한다. 개인이나 기업의 이미지도 중요하지만, 그 이미지를 대중들에게 각인시키고 돋보일 수 있는 확실한 스토리가 구축된다면, 퍼스널브랜딩 전략을 통해 인기와 함께 매출 상승에도 큰 도움이 될 수 있기 때문이다.
온라인마케팅 전문 기업 제이와이네트워크의 김재훈 대표는 “퍼스널브랜딩 전략은 연예인이나 기업뿐만 아니라 직장인, 창업인 등 모든 사람들에게 꼭 필요한 전략으로 자리 잡고 있습니다”라며 “나 혹은 기업의 브랜드를 사람들에게 각인시키는 것이야말로 스스로를 돋보이게 하는 것은 물론, 수많은 경쟁자들 속에서 자신의 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 수단이 될 수 있기 때문입니다”라고 말했다.
착한 소비의 욕구 충족시킬 기업 이미지 마케팅
이 같은 기업 이미지 제고의 움직임은 국내는 물론 굴지의 글로벌 기업에서도 쉽게 볼 수 있다. 세계적인 커피 프랜차이즈인 스타벅스는 지난 2011년부터 미국 내 ‘일자리 만들기’ 캠페인을 벌이며 그동안 스타벅스가 내놓은 기부금을 기반으로 매장 방문 고객들이 기부금을 보태 미국 내 낙후지역의 밀착 금융회사인 ‘지역개발금융기관’에 이를 기부하고 있다. 이러한 사회공헌 활동으로 중소기업들이 자금난에서 해소된 덕분에 5,000명 이상의 미국인들이 새로 일자리를 얻거나 기존 일자리를 유지할 수 있게 되었다.
국내 기업의 경우 포스코를 대표적 예로 들 수 있다. 포스코는 ‘넥스트소사이어티재단’이 발표하는 ‘2013 CSR 100대 기업 평가’에서 2년 연속 1위를 차지할 정도로 사회공헌 활동을 활발하게 펼치고 있다. 별도의 사회공헌팀을 운영하고 있으며 5대 중점사업으로 지역사회, 글로벌 인재, 지구환경, 문화유산, 다문화에 관련된 활동을 벌이고 있는데, 대표적인 사례로 임직원 급여의 1%를 기부해 다문화가정이나 소외계층을 지원하고 긴급구호활동을 펼치고 있다. 특히, 국내외를 불문하고 다양한 긴급구호활동을 펼쳐오고 있으며, 전 직원이 사회 소외 계층을 지원하고, 바다에 존재하는 쓰레기 청소를 위해 수중정화활동도 펼쳐나가고 있다. 이밖에 구글, 마이크로소프트, 삼성전자, 인텔, LG전자, KT 등 수많은 기업들이 국내외 곳곳에서 다양한 사회공헌 활동을 펼치며 기업 이미지 만들기에 노력하고 있다.
세명대학교 경영학과 김계수 교수는 “기업의 이미지는 신뢰의 누적 결과이자 기업에 대해 갖는 무형의 감정 계좌입니다. 기업에 대한 감정계좌가 크면 클수록 고객은 기업에 대한 신뢰를 보내게 되고, 이는 곧 기업의 성장과 장수의 원동력으로 작용하게 됩니다”라고 전했다.
앞으로 소비자들의 의식 수준과 생활 수준이 향상되어갈수록 착한 소비에 대한 사회적, 개인적 욕구는 늘어날 것이다. 따라서 고객의 착한 소비 욕구를 자극해서 수익을 창출할 수 있는 기업 이미지 마케팅의 중요도는 높아질 것이라 전문가들은 입을 모으고 있다. 이미지가 갖는 파급력, 기업들은 주목해야만 할 것이다.
