타인과의 비교를 거부하는 개인주의 경제 ‘에고노믹스(Egonomics)’
소비와 생산을 함께하는 프로슈머의 약진
현대 한국 사회는 경제 규모의 성장과 더불어 개인주의자들의 증가로 새로운 형태의 소비활동이 이루어지고 있다. 전문가들에 따르면 과거 소비자들은 타인과 비슷한 제품을 소비해야 안심을 했지만, 현대 사회에서는 오히려 불안해하는 측면이 강해진 것으로 알려졌다. 특히 개인의 개성에 맞는 차별화된 디자인을 선호하는 기호가 증가하며 개인주의 경제로 불리는 ‘에고노믹스(Egonomics)’가 주목받고 있다.
시장의 흐름을 변화시키는 개인주의 경제의 등장
2000년대 이후 국내 경제 성장과 가계 환경의 변화는 1인 가구를 양산하며 개인주의 시장의 등장을 알렸다. 이러한 개인적 생활환경의 심화는 개개인의 취향을 반영해 다양화, 세분화한 새로운 형태의 제품들로 이어져 소비자에게 주목받았다. 한 경제학자는 ‘과거 기성제품을 구매하지 못하면 불안함을 느끼던 소비자들은 현대사회에서는 개성이 없다는 말을 두려워해 자신만의 차별성을 드러낼 수 있는 새로운 형태의 소비패턴이 등장하고 있다’라고 설명했다. 통계청에 따르면 유행을 추종하던 8~90년대의 집단적 소비 패턴과 달리 오늘날 세계사회에서는 주관이 반영된 소비를 즐기는 사람들이 증가하고 있는 것으로 알려졌다. 마케팅 전문가들은 앞으로 고객 주문형 제품이나 맞춤 서비스 분야가 소비 시장의 트렌드로서 핵심을 담당할 것으로 예측했다. 미국의 마케팅 전문가 페이스 팝콘(Faith Popcorn)은 이와 같은 개인의 취향이 반영된 ‘에고(Ego) 소비’를 보다 포괄적인 개념인 ‘에고노믹스(Egonomics)’라는 명칭으로 정의했다. 개인주의 경제라는 이름으로 부리는 에고노믹스는 시장 변화의 흐름을 주도하는 글로벌 트렌드로 부각하고 있다.
대중의 생활 속으로 뛰어든 개인주의 경제
인간 생활 전반에 등장한 개인주의자들의 에고노믹스는 ‘커스터마이징(Customizing)’과 ‘튜닝(Tuning)’이라는 단어로 대표된다. 커스터마이징은 생산업체나 수공업자들이 고객의 요구에 맞는 맞춤제작 서비스를 제공하는 것으로 특정 기성제품을 자신이 원하는 형태와 색상으로 변형시키는 것을 말한다. 또한, 튜닝은 자동차, 휴대전화, 운동화, 의류, 인테리어 등 다양한 분야에서 디자인을 바꾸거나 기능 향상을 위해 진행하는 개조 행위를 의미한다. 과거 이 두 단어는 고소득 가구가 차별화된 제품을 희망하면서 등장하기 시작했지만, 최근에는 일상 전 영역에서 사용되고 있다. 예를 들어 커피 전문 기업인 스타벅스는 고객의 주문 사항을 반영한 커스텀 메이드 서비스를 시행했다. 커피 주문 시 ‘에스프레소는 더블 샷으로 주시고 아메리카노는 얼음을 적게 넣어 주세요, 초코라떼는 휘핑크림에 시나몬 가루 올려주세요’라고 말하는 것은 대표적 커스터마이징의 사례다. 세계 어디서든 같은 향기 같은 이미지를 목표로 사업을 진행하는 스타벅스의 프랜차이즈 사업이 소비자에게는 개별적으로 적용되는 부분이다. 이처럼 개인주의 경제는 규격화된 프랜차이즈가 개인의 개성과 취향을 반영할 수 있는 서비스를 제공하도록 시장에 변화를 가져오고 있다. 한편, 개인주의 경제의 튜닝 산업은 자동차 시장을 필두로 성장하고 있다. 국토교통부는 지난 2013년 규제 완화 이후 자동차 튜닝 시장이 꾸준히 성장해 2016년 2조 원 규모가 될 것으로 전망했다. 이외에도 일본의 펜탁스 사는 자사의 카메라 제품에 색상 커스텀을 제공해 우수한 판매 실적을 올린 바 있으며 삼성은 갤럭시S6를 출시할 당시 마블 사의 캐릭터인 아이언맨 에디션을 출시해 주목받은 바 있다. 이처럼 애널리스트들은 휴대전화의 악세서리, 자전거 튜닝 등 제품 개조 시장과 더불어 셀프 인테리어 디자인·DIY 등 시민들의 생활 속에서 개인주의 경제가 빠른 속도로 성장하고 있다고 입을 모았다.
에고노믹스 시대의 새로운 변화, 국제 사회의 트렌드를 선도
현대사회의 개인주의 소비자들은 소비자 집단이 아닌 개별적인 개성의 집합으로 새로운 시장의 틀을 만들어가고 있다. 특히 개인주의자들의 에고 소비는 시장의 탈 브랜드화와 믹스 앤 매치 등의 현상으로 이어지고 있다. 브랜드에 연연하지 않는 ‘노 브랜드 선호 현상’에 일본의 기업 ‘무지’는 제품의 로고를 없앤 노브랜딩 전략으로 성공적인 해외 진출을 이뤘다. 전문가들은 에고노믹스 속 노 브랜드 열풍이 특정 브랜드의 가치를 내세우는 기업의 브랜드 전략에 반해 상품 본연의 기능을 추구하는 개인들의 특성이 반영된 것으로 설명했다.
중국의 덩 샤우핑이 실시한 ‘한 가구 한 자녀 정책’ 이후 1980년대에 태어난 바링허우 세대와 개혁과 개방 이후 나타난 1990년대 주링 허우 세대는 대표적인 해외의 에고 소비 세대로 알려졌다. 또한, 경제학자들은 신흥 부유층을 말하는 베트남의 비나발렛(Vinabalet)이나 러시아의 노브이 루스키(Novyu Russkiy) 등의 소비 성향이 개성이 강한 에고노믹스에 해당한다고 설명했다. 선진국으로 진입하고 있는 이들 이머징 국가들에서 젊은 세대의 에고 소비는 자신을 위한 지출에 아낌이 없다는 점이 두드러진다.
경제학자들은 에고노믹스 현상이 만들어 내는 사회 트렌드가 새로운 경제 트렌드의 시작일 뿐 앞으로 많은 발전 가능성을 지녔다고 주장한다. 국제 사회의 에고노믹스 세대가 자신의 의지에 따라 소비할 수 있는 연령대로 성장하는 2020년 이후 이러한 에고 소비 패턴은 더욱 강해질 것으로 예측된다. 앞으로 소비자에게 상품을 판매해서 이익을 얻는 기업들은 이러한 개인주의 경제에 대응할 수 있는 차별화된 전략 수립이 필요해 보인다.
