제품과 예술이 만들어내는 마케팅 전략
제품과 예술이 만들어내는 마케팅 전략
  • 서재창 기자
  • 승인 2016.05.06 19:41
  • 댓글 0
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[이슈메이커=서재창 기자]

 

 

 

 

 

 

 

제품과 예술이 만들어내는 마케팅 전략

기업과 아티스트의 협업으로 상생 관계 형성해



 


소비자는 필요한 제품을 구매할 때 제원과 용도를 확인한다. 다양한 매체를 통해 정보를 획득할 수 있는 구매자는 오늘날 똑똑한 소비자, 즉 ‘스마트 컨슈머’로 불리며 합리적인 소비를 취하고 있다. 오늘날 제품에 예술가의 미적인 감각을 추가해 탄생한 ‘아트 콜라보’ 제품은 스마트 컨슈머를 포함한 모든 소비자에게 구매 욕구를 상승시켜 기업의 이윤 추구를 위한 목적을 달성하도록 돕는다. 예술 작품의 저변 확대에도 이바지하는 아트 콜라보 제품이 국내 시장을 강타하고 있다.


아트 콜라보, 제품과 예술의 만남

콜라보레이션(Collaboration)이라는 개념은 기본적으로 협력 혹은 협업을 뜻하는 말로서 각 분야에서 활발히 활용되는 개념이자 전략적 선택이다. 하나와 하나가 만나 둘 이상의 효과를 만들어내는 콜라보레이션은 더하기가 아닌 곱하기에 가까운 결과를 보이면서 새로운 소비 시장과 문화를 만들어냈다. 아티스트와 기업의 협업으로 이루어지는 아트 콜라보는 제품을 새롭게 변화시켰다. 예술이 갖는 스토리와 제품의 결합으로 소비자의 감성을 터치하는 아트 콜라보 제품은 경쟁사의 제품으로부터 차별화해 독창성을 갖는다는 특징이 있다. 또한, 아트 콜라보 제품은 예술가를 애호하는 소비자 층의 다양화를 꾀해 브랜드의 인지도를 상승시키고 소비의 지속화를 끌어냈다.
 
지난 2월 24일, 대한무역투자진흥공사(이하 KOTRA)는 서울시 서초구에 위치한 KOTRA 사옥 아트콜라보 전시관에서 ‘수출 - 기업과 예술의 빼어난 매칭’이라는 주제로 전시회를 개최했다. 이는 기업과 예술의 만남으로 이뤄진 아트 콜라보 작품을 수출하기 위한 전초기지로 삼는다는 목적을 내포하고 있다. 전시에 참여한 기업은 예술가의 작품을 적용해 제품의 질뿐 아니라 디자인과 메시지를 더한 아트 콜라보 제품을 선보였다. KOTRA는 전 세계에 존재하는 125개의 네트워크와 국내외 각종 전시회를 활용해 아트 콜라보 제품의 해외시장 마케팅을 본격적으로 지원하게 된다. 동아제약은 ‘박카스’와 팝아티스트 김덕기, 쿤, 한창우 작가와 기획한 아트 콜라보 제품으로 해외 진출을 추진하기로 했다. 헬멧 세계점유율 1위의 홍진HJC는 채병록, 쿤, 한창우 작가의 그래픽을 적용한 ‘K-art 시리즈’로 유럽과 북미 시장을 공략할 계획을 준비하고 있다. KOTRA 신사업지원실장은 “예술과 기업의 융합인 아트 콜라보는 제품의 브랜드를 한 단계 끌어올릴 수 있는 계기를 마련했습니다”라며 향후에도 차별화된 아트 콜라보 제품을 제작 및 지원할 계획을 구상하고 있음을 밝혔다. 
 
 


산업 시장에 깊숙이 파고들다

해외 유명 패션 브랜드인 루이비통, 세계적인 자동차 브랜드 BMW 등은 유명 아티스트와의 지속적인 협업으로 새로운 제품을 만들어내는 데 주력했다. 제작된 제품은 기업의 마케팅이 더해져 큰 파급효과를 불러일으켰다. 이처럼 해외로부터 시작된 아트 콜라보는 유명 브랜드부터 국내 중소기업에 이르기까지 예술과의 협업을 통해 다양한 사례를 만들어냈다. 보드카 시장의 신생 기업이었던 앱솔루트는 아트 콜라보를 바탕으로 성장한 기업 중 하나다. 지난 1985년, 앱솔루트는 세계적인 팝아티스트 앤디 워홀과의 협업을 시작으로 유명 예술가들과 병을 꾸몄다. 지난해에는 앱솔루트가 워홀과 손잡고 만든 ‘앱솔루트 워홀’이 탄생한 지 30주년을 맞았고 이를 기념해 앤디 워홀 시리즈를 출시하기도 했다. 앱솔루트는 작가와의 협업을 지속적으로 홍보에 활용하고 있다. 미국의 그래피티 아티스트 키스 해링, 스페인 출신 일러스트레이터 하비에르 마리스칼 등 쟁쟁한 예술가들이 ‘앱솔루트 아티스트’로 참여 중이다. 예술가의 손길이 닿으면서 앱솔루트는 시간이 흐를수록 고가에 팔리는 예술적인 보드카로 가치가 상승했다. 최근에는 자체 공모전을 열어 ‘앱솔루트에 충성하는 예술가’를 발굴하고 전시도 진행한다. 프리미엄 백팩 브랜드 ‘르빠노’는 국내 유명 아티스트들과의 협업으로 대중과 소통을 시도했다. 매년 소량의 한정판을 출시하는 르빠노는 신상품 출시와 동시에 한국 아티스트들과 협업한 아트 콜라보 백팩을 선보였다. 코트라 전시회에 지난해에 이어 두 번째에 참가한 르빠노는 국내 최정상 아티스트 찰스 장과 한창우 작가와의 작업을 통해 르빠노 백팩 특유의 핸드메이드 수제 느낌을 살렸다. 르빠노 콜라보레이션 작업에 참여한 작가 찰스 장은 최근 올리브영, 닥터자르트, 탈리, 우신감정보석원 등 패션 뷰티 기업뿐 아니라 CJ푸드빌 뚜레쥬르와 해피하트 콜라보레이션으로 유명한 팝아티스트다. 르빠노는 아트 백팩 콜라보 작업을 통한 기업과 예술가의 윈윈전략으로 다양한 작가들과 행복문화를 만들어 나갈 계획임을 밝혔다.

 


국내 시장과 아트 콜라보의 관계

해외 시장에서 이미 효과가 입증된 아트 콜라보는 최근 전시회 등 관련 작업에 대한 인식이 보급화 됨에 따라 국내 기업 역시 발 빠르게 움직이고 있다. 국내 뷰티업계는 오래 전부터 아트 콜라보가 갖는 매력에 주목해왔다. 작업을 진행한 브랜드 가운데에는 아트 콜라보 작업을 통해 한국 전통 공예의 아름다움을 현대적으로 재해석하거나 브랜드 자체의 뮤즈를 일러스트 패키지로 시각화해 소비자의 눈길을 사로잡기도 했다. 설화수는 2003년부터 지난 10여 년간 한국 전통 문양이나 소재 및 기법을 테마로 한 디자인으로 ‘실란 메이크업 리미티드’를 꾸준히 출시해왔다. 실란 메이크업 리미티드는 전통이 느껴지는 소재를 현대적인 기법으로 재해석해 설화수가 추구하는 전통과 현대의 조화로운 아름다움을 널리 전했다. 이 한정판은 국내뿐 아니라 세계 시장의 고객들도 눈여겨볼 만큼 좋은 반응을 얻고 있다. 패션계에서도 아트 콜라보의 영향력이 확장되면서 작년 2015년, G밸리패션센터는 ‘2015 G밸리 패션아트위크’의 시작을 알리는 ‘패션아트콜라보 특별전’이 열렸다. 김훈, 임성구, 원춘호 등 전시회에 참가했던 6명의 아티스트는 패션을 테마로 사진, 일러스트, 스니커즈 커스텀, 뉴에라코믹스 등 다양한 패션아트 콜라보 작품을 선보였다. 또한, 국내 패션계는 해외 유명 패션 디자이너와 예술가 등의 아티스트들과 아트 콜라보 마케팅을 진행하면서 특유의 감성과 한정판이라는 희소성을 자극해 침체된 패션 시장에 활기를 불어넣고 있다. 

농업계에서는 전통 향토제품에 아트 콜라보를 접목한 제품이 주목받기 시작했다. 농수산제품에 예술성을 더한 콜라보 제품에 대한 소비자 반응은 관련업계의 예상을 뛰어넘었다. 지난 2013년 5월 설립된 한국금산인삼협동조합은 홍삼식품 전문기업으로 글로벌 미술시장에서 인정받은 자개공예의 전문가인 김현주 작가와 손잡고 ‘하늘이 내린 삼(蔘), 100% 그대로’라는 주제를 담은 ‘천삼포 자게함’을 탄생시켰다. 아트 콜라보 컨설팅을 주관한 아트앤에셋은 단선적인 유리병 속 홍삼에 가장 한국다운 가치를 담자는 생각으로 프로젝트를 진행했다.

 



아트 콜라보와 산업 시장의 상생

아트 콜라보 전략 및 마케팅을 실시하는 기업이 늘어나면서 국내 산업 시장은 아트 콜라보를 활용해 기업과 예술이 동반성장하는 방안에 힘을 싣고 있다. 아트 콜라보와 기업의 만남은 소비자, 예술가, 기업으로 이어지는 상생 관계를 유지하도록 돕는다. 소비자는 일상에서 예술을 향유하고 예술가가 수익을 창출한다면 기업 입장에서는 브랜드 이미지를 상승할 수 있는 기회를 얻게 된다. 아트 콜라보 작업의 핵심으로 꼽는 부분은 브랜드 고유의 정체성을 유지하되 협업을 통해 소비자의 새로운 시각을 열어주는 것이다. 마케팅 전문가는 “유명한 예술 작품만이 브랜드의 이미지를 상승시키진 않습니다. 무명 예술가의 작품이라도 해당 브랜드의 색깔과 잘 맞는다면 상승효과를 낼 수 있습니다”라고 말했다. 두 번째는 기업이 만든 제품에 품격을 더할 수 있는 아티스트를 발견해 서로의 접점을 만드는 작업이다.  


국내와 해외를 오가며 전략적 협업이 이뤄지는 아트 콜라보는 점차 발전해 디자인과 영상, 공간까지 확대되고 있다. 국내 기업 가운데에서는 새로운 영역에 대한 시도를 기업의 아이덴티티로 설정하려는 움직임이 존재한다. 이에 대표적인 분야는 자동차와 휴대전화, 웨어러블 시장이다. 지난 1월, 동대문디자인플라자센터에서 진행된 현대자동차의 브릴리언트 메모리즈 전시는 아티스트와 소비자를 이어주는 접점의 장소에서 제품 홍보에 초점을 맞추지 않았다. 이 전시는 제품이 아닌 예술 작품에 주목해 해당 기업이 전시의 배경 역할을 하는 차별화된 아트 콜라보의 성과를 드러냈다. 현대자동차의 사례는 예술을 단기적 마케팅 둘이 아닌 기업이 문화를 선도하는 역할을 자처해 마케팅 전문가로부터 기업과 예술가, 소비자를 연결하는 대표적인 사례로 손꼽힌다.
 
아트 콜라보 분야는 단발성의 홍보 및 마케팅 전략에서 새로운 영역을 확보해야 하는 시기에 봉착했다. 아트 콜라보는 관련 업계의 종사자가 상생하는 전략이며 국내 문화의 질을 한 단계 높일 수 있는 기회다. 하루가 멀다 하고 새로운 트렌드와 제품이 등장하는 현대 사회에서 아트 콜라보는 융복합 시대에 걸 맞는 전인미답의 길을 걷고 있다.
 


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