[이슈메이커] 마케터의 최대 골칫거리, 애드프라우드
[이슈메이커] 마케터의 최대 골칫거리, 애드프라우드
  • 김남근 기자
  • 승인 2021.04.21 09:06
  • 댓글 0
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[이슈메이커=김남근 기자]

마케터의 최대 골칫거리, 애드프라우드
 
온라인 광고시장이 기하급수적으로 발전함에 따라 다양한 위험에도 노출되고 있다. 특히 인플루언서 마케팅 시장을 포함한 미디어 업계의 중요한 문제로 애드프라우드(Ad Fraud)가 지목되고 있다. 애드프라우드는 자동화된 프로그램이 가짜 클릭, 부정 트래픽 등을 생산해 광고의 효율을 떨어뜨리는 방식을 말하는데, 실제로 일어나지 않은 광고에 대해서도 광고주가 비용을 지불하도록 만들기 때문에 피해 사례와 규모는 날로 커져가고 있다.
 
 
ⓒ pixabay
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도둑 잡는 경찰보다 마케터 스스로의 역할이 중요
마케터들 사이에서 가장 큰 골칫거리로 여겨지는 애드프라우드. 광고비를 갉아먹는 이 애드프라우드로 인해 디지털마케팅 시장 성장에 제동이 걸리고 있다. 광고 시장에서 CPC(Cost Per Click), CPM(Cost Per Mile) 등의 단가 측정방식을 악용해서 임의로 광고 효과를 부풀리기 때문에 기업은 막대한 광고비 손실을 야기하게 된다. 실제로 미국 시장 조사 업체 이마케터(eMarketer)는 글로벌 디지털 광고 시장에서 애드프라우드로 인한 광고비 손실액이 2018년 350억 달러에서 2023년에 1,000억 달러(약 113조)까지 치솟을 것이라 예측했다. 천문학적인 비용이 애드프라우드라는 사기를 통해 증발하는 것이다. 이에 지난 2월, CJ ENM 산하 디지털 마케팅 솔루션 기업 메조미디어는 ‘디지털 마케팅 전략 가이드’라는 보고서를 발표했다. 이 보고서에는 마케터가 반드시 알아야 할 애드프라우드 대응 방안 전략을 담아냈다.
 
이 방안 전략을 알아보기에 앞서 먼저 애드프라우드에 대응을 하기 위해서는 애드프라우드에 대해 알아야 한다. 애드프라우드는 크게 3가지 유형으로 나뉜다. 무분별한 팝업 광고 노출이나 하나의 게재 지면에 여러 광고를 동시에 노출하는 부정 노출(Impression Fraud)이 첫 번째다. 다음으로는 악성 소프트웨어나 봇으로 실제 유저의 클릭이 아닌 허위 클릭을 생성해내는 무효 클릭(Click Fraud)이 있다. 끝으로 이미 앱을 설치한 디바이스의 ID를 리셋해 재설치하거나 가짜 클릭을 통해 앱을 자동설치하는 무효 설치(Install Fraud)로 나뉜다. 여기서 언급한 애드프라우드 현상은 PC로 인터넷을 조금만 사용해보면 즉각 경험할 수 있는 정도다. 나도 모르는 사이 불법의 경계에 있는 광고를 보게 되거나, 소프트웨어를 설치하기도 한다. ‘눈 뜨고 코 베인다’는 속담이 절로 생각난다. 쌍방향 소통이 가능한 ‘광고 트래킹’과는 비슷한 것 같지만 전혀 다른 결을 보인다.
 
인터넷에서의 애드프라우드는 지난 2012년 초에 등장한 것으로 보인다. 당시의 애드프라우드는 광고비가 저렴한 성인 사이트를 통해 접속자의 의지와 관계없이 접속자를 다른 사이트로 이동시키는 방법으로 자신들의 광고성과를 부풀렸다. 이후 모바일 시대로 접어들며 앱을 설치하는 봇이나 고용된 사람이 스마트폰에 앱을 쉴 새 없이 설치하는 ‘디바이스 팜’(Device Farm) 기법을 사용하기도 했다. 이 사실을 모르는 마케터나 광고주가 결과 데이터값을 확인하면 대단히 놀라운 수치에 감탄을 연발했을 것이다.
 
한 마케팅 관련 전문가는 “나쁜 짓을 하는 도둑과 이들을 찾아내 검거하는 경찰이 우리 주위에 있듯이, 온라인이라는 공간에도 블랙 해커와 화이트 해커가 존재한다. 전문적인 분야이다 보니 우리를 대신해 화이트 해커가 모든 일을 도맡아 책임을 물어줬으면 좋겠다고 생각하지만, 실제로 모든 일을 도맡고 책임을 묻는 역할은 각 기업의 광고 담당자들이다. 담당자는 끝없이 고민하고, 의심하고 즉각적으로 효율을 측정하면서 애드 프라우드를 방지하고, 설사 당했다 하더라도 곧바로 대처를 해야 할 것”이라고 조언했다.
 
눈앞의 피해에 연연하지 말고 장기적 관점으로 바라봐야…
그럼 앞서 언급한 메조미디어에서 분석한 애드프라우드 대응 방안 전략은 무엇이 있을까? 메조미디어는 신뢰할 수 있는 광고 플랫폼과의 파트너십과 애드프라우드 감지 솔루션 활용, 마케터의 지속적인 모니터링을 제안했다. 실시간 리포팅과 안전한 투명성을 보장하는 광고 플랫폼을 활용하는 것이 애드프라우드의 피해를 최소화하는 가장 근본적인 방법이고, 애드프라우드를 적발하는 전문 솔루션을 활용하는 것 역시 피해를 줄일 수 있는 지름길이라 전한다. 나아가 기업 담당 마케터들이 단기·장기에 걸쳐 데이터를 보다 많이 분석할 수 있도록 데이터 시각화 또는 대시보드 설정이 필요하다고 조언한다.
 
JUN이라는 필명을 쓰고 있는 실리콘밸리 광고 스타트업의 파트너십&세일즈 매니저는 기고문을 통해 “오염된 물을 모두 걸러낼 수 없다면 오염원을 제거하거나 깨끗한 물을 찾아야 한다”라며 “이미 대부분의 광고영역이나 자동화된 모바일 광고영역도 마찬가지다. 광고주와 디지털 마케터, 그로스 해커들은 충분한 확장성을 지원하면서 스스로 학습과 개선이 가능한 머신러닝 솔루션을 지닌 파트너를 택해야 할 것”이라고 전했다.
 
마케팅 퍼포먼스 분석 플랫폼 기업의 관계자는 “애드프라우드는 컴퓨터 바이러스를 만들어내는 해커와 바이러스 백신 소프트웨어 회사 간의 전쟁과도 유사하다”라며 “애드프라우드로 인해 발생하는 손실은 매년 급증하고 있는데, 그 원인은 이를 탐지하는 메커니즘이 비효율적이라고 말할 수 있다”라고 전했다. 이어 “선제적 방어를 위한 다양한 기술은 계속해서 발전해오고 있기 때문에 이를 막기 위한 노력이 무의미한 것이라 치부할 수는 없다. 인플루언서 마케팅 시장 또한 애드프라우드의 심각성을 인지하고 이에 대한 대처 방안을 다각도로 마련해야 할 것”이라고 첨언했다.

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