[이슈메이커_ 미디어 플래닝 Ⅰ] ‘불확실성’ 속에서 찾는 새로운 흐름
[이슈메이커_ 미디어 플래닝 Ⅰ] ‘불확실성’ 속에서 찾는 새로운 흐름
  • 손보승 기자
  • 승인 2020.09.07 16:16
  • 댓글 0
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[이슈메이커=손보승 기자]

‘불확실성’ 속에서 찾는 새로운 흐름
 
콘텐츠를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위해 미디어를 어떤 방식으로 연결할 것인지에 대한 고민은 관련 업계가 항상 갖고 있는 고민이다. 가장 큰 문제는 ‘불확실성’ 때문이다. 급변하는 매체 환경 속에서 사용자들의 미디어 이용행태는 시시각각 변화하기 마련이다. 특히 최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 인해 그 속도도 점점 빨라지는 추세다.
 
 
ⓒPixabay
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코로나19가 바꾼 매체 활용
좋은 광고의 필수 조건 중 하나는 어떤 매체를 통해 그 메시지가 전달되느냐다. 매체 선택에 따라 광고 효과가 크게 달라질 수 있기 때문이다. 여기서 말하는 ‘매체’란 소비자들에게 메시지를 전하는 창구로 일반적으로 TV를 비롯해 신문과 인터넷, 라디오, 잡지 등이 있다. 그리고 이에 대한 전체적인 기획을 통해 최상의 결과물을 도출해내는 과정이 ‘미디어 플래닝’이라 한다.
 
‘매체 기획’은 매체와 광고주, 소비자와 콘텐츠를 둘러싼 환경이 해가 바뀔 때마다 급변하기 때문에 항상 불확실성에 노출되어 있다. 이로 인해 일반적으로 미디어 플래닝은 데이터를 기반으로 한다. 그러다보니 코로나19가 미디어 생태계를 뒤흔든 영향을 파악하려는 시도도 이어졌다. 관련 자료를 살펴보면 코로나19 이전과 이후의 차이가 생각보다 크다는 것을 쉽게 알 수 있다.
 
가장 두드러진 부분은 사회적 거리두기로 외부 활동이 최소화되면서 대부분의 여가 생활이 미디어를 통해 이뤄졌다는 점이다. TV와 VOD 시청 시간이 크게 증가했고, 그 결과 ‘OTT(Over The Top)’ 플랫폼에 대한 수요가 폭발적으로 늘어났다. 특히 넷플릭스의 경우 지난 5월 월간활성화이용자수(MAU)가 637만 명에 달해 지난해 같은 기간의 252만 명 대비 2배 이상 급증한 것으로 전해졌다. 이외에도 ‘웨이브’와 ‘티빙’, ‘왓챠’ 등 국내 플랫폼 사업자는 물론 국내 주요 이동통신3사의 IPTV 가입자도 크게 증가했다.
 
특히 50대 이상의 디지털 매체 사용이 늘어난 것은 주목할 필요가 있다. 지난달 라이나전성기재단이 1,205명의 회원에게 ‘디지털 서비스 이용 현황’ 설문을 진행한 결과, 응답자의 56.3%가 코로나19 확산 이후 휴대폰을 보는 시간이 늘어났다고 답했다. 더욱이 사회적 거리두기의 영향으로 처음 사용하게 된 디지털 서비스를 묻는 질문에서는 응답자의 38.5%가 유튜브나 넷플릭스 등의 영상 서비스를 처음으로 이용하게 됐다고 답했다. 이에 대해 박성준 문화평론가는 “장년층의 스마트폰 보급의 대중화와 성향을 분석해 추천하는 콘텐츠에 더해 선뜻 콘텐츠에 대해 비용을 지불하고 즐겨야 한다는 인식이 증가한 결과”라며 “포스트 코로나 시대를 살아가는 플래너들의 전략도 이에 맞춰질 경향이 크다”고 전했다.
 
 
코로나19 확산과 디지털 매체 이용 추이 변화는 미디어 플래닝 전략의 변화도 요구하고 있다. ⓒPixabay
코로나19 확산과 디지털 매체 이용 추이 변화는 미디어 플래닝 전략의 변화도 요구하고 있다. ⓒPixabay

 

‘비대면’의 시대 미디어 플래닝 전략 변화
환경의 변화는 1차적으로 콘텐츠 제작 방식의 변화를 야기했다. ‘언택트(Untact)’가 주요 화두로 떠오르며 전례가 없던 ‘랜선’ 기반의 콘텐츠들이 우후죽순 등장했다. 관객의 발길이 끊기면서 어려움을 겪고 있는 공연계는 대학로 소극장 공연단체와의 협업을 통해 연극 및 뮤지컬 공연을 영상으로 제작해 온라인으로 공개하며 관객들과의 소통에 나섰다. 영화계 역시 ‘온택트 마케팅 모델’을 도입하며 배우와 팬이 ‘랜선’으로 만나는 자리를 마련했고, 가요계도 비대면 콘서트로 대안을 찾아나갔다. 방송계는 TV 시청자가 증가한 것과 달리 광고 수입 감소로 위기를 맞자 포맷 변화를 통해 돌파구를 열었다. 방청객 섭외나 외부 촬영 등으로 인한 제작비용을 줄이고 ‘랜선 버스킹’ 콘텐츠를 내놓아 신선하다는 반응을 얻었다.
 
이에 발맞춰 ‘뉴 노멀’ 시대에 맞는 미디어 플래닝 전략도 제시되고 있다. 메조미디어는 ‘포스트 코로나 시대의 미디어 플래닝 포인트’ 리포트에서 ‘집콕’족의 증가에 따라 스마트TV와 IPTV를 디지털 광고와 병행해 집행함으로써 타겟 소비자에게 집중적인 브랜드 노출이 가능하다고 분석했다. 아울러 ‘랜선 콘텐츠’가 증가하는 만큼 이처럼 새롭게 부상하는 미디어를 적극 활용할 것도 주문했다.
 
동영상 플랫폼을 통한 콘텐츠 소비가 밀레니얼 세대를 중심으로 포스트 코로나 시대의 대세로 부상하면서 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 소개하고 판매하는 쇼핑 온라인 채널을 뜻하는 ‘라이브 커머스’도 주목받는 부분이다. 실제 유통업계는 라이브 커머스를 코로나19 확산 여파로 인한 침체기에서 벗어날 기회로 보고 관련 콘텐츠를 대거 도입하고 있다. 한 유통업계 관계자는 “기존 커머스의 단점을 해소하고 재미요소를 추가해 시청자와 상호간 소통을 활발히 진행하는 라이브 커머스가 새로운 소비 채널로 부상하는 것은 자연스러운 수순이다”고 강조한 바 있다.
 
광고는 ‘유행’과도 같다는 말이 있다. 제품이 트렌드에 민감하듯이 미디어 플래닝에도 시대의 조류를 따르는 건 당연한 일이다. 전문가들은 코로나19 이전의 세상이 돌아오든 아니든 변하지 않고 추세가 될 흐름은 분명히 찾을 수 있다고 말한다. 바이러스가 기존 관행을 흔들며 미디어 시장에 질문을 던진 지금, 업계가 어떤 해답을 도출해 낼지 주목된다.


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