[이슈메이커=김남근 기자]
디지털 트랜스포메이션 흐름 속 돌파구 필요
2020년은 코로나 팬데믹으로 혼돈의 시간이 이어지고 있다. 이에 따라 사회적 거리 두기와 재택근무, 집콕족 등의 증가로 미디어 이용행태가 빠르게 변화를 거듭하고 있다. 특히 미디어는 광고와 필연적인 관계이기에 광고 산업 역시 대변혁을 맞이하고 있는 모양새다. 구글은 사상 첫 마이너스 성장을 기록했고 페이스북도 성장세가 둔화됐다. 반면 아마존은 여전히 높은 성장을 이어가고 있다. 디지털 광고 시장이 코로나 팬데믹으로 인해 지형이 바뀌고 있다.
특정 타깃에 특화된 새로운 디지털 비즈니스모델 필요
그동안 구글이 강점을 가지고 있었던 검색 광고나 일반 인터넷 광고는 성장이 멈추거나 감소하는 추세를 보이고 있고, 소셜 미디어 관련 광고들은 여전히 성장하지만, 성장세가 다소 둔화되고 있다. 이는 그동안 빠르게 성장해온 디지털 광고 시장이 보다 세분화되어 성장 속도가 분화되고 있음을 뜻한다. 하지만 그럼에도 불구하고 유튜브 광고 시장은 여전히 독주하고 있다. 코로나로 인해 소비자들의 PC와 모바일 사용 시간이 늘어난 것이 주된 이유라 업계는 진단한다.
전 세계의 정치, 경제, 통합 방안들을 주제로 다루고 있는 워싱턴포스트지에서 발행하는 격월간지 ‘Foreign Policy’는 이번 코로나 팬데믹으로 전 세계가 정치적·경제적으로 항구적인 변화를 겪을 것으로 전망했다. 특히, 불확실성이 상존하는 상황에서 광고나 마케팅 예산은 현저하게 줄어든 상태로, 구글과 페이스북은 코로나바이러스로 인해 광고 수입이 크게 줄어들 것이라 내다봤다. 실제로 코로나 팬데믹 이후 많은 기업의 광고 캠페인이나 이벤트 마케팅이 취소되거나 연기됐다. 반면 디지털을 활용한 캠페인은 채널을 다각화하며 참신한 아이디어를 섞어 대중들의 관심을 불러일으켰다. 또한, 새로운 광고를 생산해낸다기보다는 애니메이션이나 일러스트, CG 작업 등을 통해 전달의 다양성을 확보하기도 했다. 이는 기존의 마케팅 방식과는 큰 차이를 보인다.
이에 대해 최영균 동국대학교 광고홍보학과 교수는 “코로나19 상황에서 디지털 매체는 광고주들에게 더 싸고, 빠르고, 더 좋은 수단임을 증명했다. 코로나19 사태가 끝나더라도 광고주들은 디지털 매체로 더 많은 예산을 쓸 것으로 예상된다”며 “더 저렴하고 효율적인 프로그래머틱 광고에 더 많은 예산을 배정하고 소셜미디어와 온라인 비디오 광고 비중도 더욱 증가할 것”이라고 전했다. 이어 “이러한 기류 속에 많은 업종에서 특정한 온라인 타깃에 특화된 새로운 디지털 비즈니스모델들이 생겨날 것으로 예상된다”고 첨언했다.
아이디어에 아이덴티티를 담아라
이처럼 국내는 물론 세계적으로 디지털 광고 시장의 변화가 본격화되고 있는 가운데, 독특한 아이디어로 화제가 되는 캠페인들이 있다. 글로벌 광고 컨설팅업체 애드에이지(AdAge)는 최근 세계적인 광고대행사들이 코로나19와 관련한 크리에이티브 캠페인을 연달아 선보이고 있다며 창의적인 캠페인을 선정해 소개하기도 했다. 그중 슬로베니아의 독립대행사 AV스튜디오의 주어 토블잔(Jure Tovrljan) 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)가 다양한 글로벌 브랜드의 로고를 코로나19 시대에 맞게 재탄생 시켜 주목받았다고 전했다. 일례로 스타벅스의 ‘사이렌’ 로고가 마스크를 쓰고 있거나 나이키의 대표 슬로건인 ‘Just do it’이 ‘Just don't do it’이라고 표기가 돼 있다. 미국 농구 리그 NBA 로고 속 주인공은 드리블을 하는 대신 편안하게 누워 노트북을 하는 모습으로 변신했고. 사회적 거리 두기를 통해 안전을 확보해야 하는 상황을 기존의 로고 사이에 적절한 거리감을 부여하는 방식으로 원 두 개가 겹쳐진 마스터카드의 로고와 다섯 개의 링이 교차하며 W 형태를 만들어내는 올림픽 오륜기를 각각 일정 거리 이상 떨어뜨려 놓기도 했다. 이에 대해 주어 토블잔 크리에이티브 디렉터는 애드에이지와의 인터뷰를 통해 “모두가 잘 알고 있는 브랜드의 로고야말로 가장 친숙한 시각적 메시지다. 이를 활용하면 코로나19 극복을 위한 메시지를 사람들에게 전파할 수 있을 것이라고 생각했다”라고 전했다. 이밖에 광고대행사 굿비 실버스타인&파트너스는 코로나19 사태로 인해 재택근무를 하고 있는 직원들이 참여한 PSA(Public Service Announcement/공익광고)를 선보였고, 미국 자동차 기업 포드는 신차 광고 대신 코로나19에 대한 포드의 대응 내용을 담은 신규 광고를 선보여 이목을 끌기도 했다. 나이키의 ‘March Madness. It’s Spreading’ 캠페인은 팬데믹 상황을 염두에 두고 만든 광고는 아니지만, 환경의 변화에 따라 사람들이 특정한 브랜드 메시지를 어떻게 다르게 받아들이는지를 보여줘 흥미를 유발했다. 광고대행사 맥칸은 배우 케빈 베이컨(Kevin Bacon)과 함께 집에 머무르기를 독려하는 ‘#IStayHomeFor’ 챌린지를 선보여 소셜미디어에서 화제가 되기도 했다.
끝이 보이지 않는 코로나 팬데믹으로 인해 누군가는 기회를, 누군가는 어려움을 겪고 있다. 하지만 중소기업들이 생존의 중요한 수단이었던 마케팅의 채널 변화와 소통 방식의 변화로 큰 어려움을 겪고 있다는 것은 예외가 없을 것이다. 복수의 전문가들은 포스트 코로나 시대를 맞아 기존 사업 방식의 대전환을 모두가 준비해야 한다고 입을 모은다. 위에서 언급한 변화와 시도의 사례들을 참고해 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)의 피할 수 없는 시류에서 돌파구를 찾아 이 시기를 함께 이겨나가길 희망한다.
