[Global toy brand] 변화하는 인형 시장
[Global toy brand] 변화하는 인형 시장
  • 민문기 기자
  • 승인 2015.10.15 16:58
  • 댓글 0
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[이슈메이커=민문기 기자]



‘바비 인형’의 몰락, ‘마텔’의 계속되는 적자


6분기 연속 매출 하락 겪고 있어…


 

 

 

1959년 출시해 어느덧 탄생 반세기를 넘어선 ‘바비(Barbie)’ 인형은 소녀들의 로망이자 아름다운 여성의 상징으로 불리고 있다. 단순한 인형이라 치부하기 무색할 만큼 세계적인 인기 또한 누리고 있다. 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌었던 바비인형이 최근 새롭게 등장하는 완구 제품들에 밀리면서 경영난을 겪고 있다. 이에 바비인형 제작사인 미국 장난감 회사 ‘마텔(Mattel)’은 새로운 돌파구를 찾으려 고군분투중 이다.


 

마텔이 걸어온 56년의 역사


미녀 인형의 대명사처럼 불리는 바비인형은 1945년 장난감 회사 마텔을 설립한 루스(Ruth)와 엘리엇 핸들러(Elliot Handler)의 딸 이름 ‘바바라’에서 따왔다. 딸이 또래 친구들과 종이 인형을 가지고 노는 모습을 봤던 루스는 아이들이 인형으로 어른 놀이를 한다는 사실을 발견하고, 어른이 되었을 때의 모습을 상상하며 가지고 놀 패션 인형이 필요하다는 아이디어를 얻게 됐다. 이후 1959년 3월 9일 뉴욕에서 열린 세계 장남감 박람회에서 ‘바비’는 대중에게 첫 선을 보였다. 전 세계적으로 어린아이를 위한 인형으로 성인 여성 모양의 인형이 등장한 것은 최초였다. 바비인형은 등장한 첫 해에만 30만 개가 팔려 나갈 만큼 여자 아이들의 폭발적인 반응을 얻었다. 

 
바비인형이 이처럼 성공할 수 있었던 비결은 바로 ‘스토리텔링’이었다. 마텔은 바비인형을 실제 존재하는 여성처럼 독특한 세계관을 입혔다. 인형들을 주인공으로 한 소설을 출간하고 소설의 내러티브에 따라 다양한 가구, 집, 애완동물, 남자친구 인형 등이 등장하며 여자아이들의 상상 속에서만 존재하던 것들을 실제 제품으로 구현했다.

 
바비인형은 당대 유행하는 패션을 그대로 인형용 의상으로 제작한 점도 아이들의 눈길을 끌기에 충분했다. 당대 최고 여배우였던 마릴린 먼로(Marilyn Monroe), 리타 헤이워드(Rita Hayworth), 엘리자베스 테일러(Elizabeth Taylor)의 세련되고 글래머러스한 외모를 반영하기도 했다. 이러한 작업을 위해 마텔은 무려 75명이 넘는 전문 디자이너들과 작업을 한 것으로 알려졌다. 바비의 50주년을 맞은 2009년에는 ‘바비인형 패션쇼’를 개최하기도 하며 단순한 장난감을 뛰어넘어 하나의 문화컨탠츠로써 자리 잡았다.

 
한편, 바비인형은 뜨거운 인기와 함께 논쟁의 중심에 서기도 했다. 바로 인형의 외모 때문이었다. 일반적인 바비인형은 인체를 축소한 1/6 비율의 크기로 175cm의 성인을 기준으로 계산하면, 50kg의 몸무게, 36-18-33(가슴-허리-엉덩이)라는 비현실적인 외모를 형상화 했다. 아직 가치관 성립이 되지 않은 아이들에게 여성의 몸에 대한 왜곡된 고정관념을 심어준다는 것이 주된 비판이었다. 또한, 인종 차별에 대한 문제 제기도 종종 되곤 했다. 1967년 흑인 바비인형이 처음 생산됐을 때부터 1980년대까지 흑인 바비인형은 기존 백인 인형의 금형에 검은 피부색만 입힌 것으로 제작됐다. 이는 흑인 고유의 특성이 배제되고 백인 우월주의를 가속 시킨다는 비판을 받았다.

 
이런 논쟁에도 불구하고 바비인형은 아이들을 넘어서 성인들의 마음까지 얻게 됐다. 현재 세계적으로 바비인형 수집가는 10만 명이 넘는 것으로 추정된다. 그중 90%는 40대가 넘는 여성으로 매년 20개 이상의 바비인형을 수집하는 것으로 알려졌다. 뿐만 아니라 루이비통, 샤넬 등 명품 브랜드와 합작한 제품들도 출시돼 수집가들의 욕망을 채워주고 있다.



 

▲브라이언 스톡턴 전 마텔 CEO

 

 


 

CEO 교체 등 새로운 시도 이어져


영원할 것만 같았던 바비인형의 전성시대도 다양한 장난감들의 등장으로 위상이 흔들리고 있다. 계속되는 매출감소로 인해 올해 초에는 최고 경영자인 브라이언 스톡턴이 사임하는 위기에 몰리기도 했다. 스톡턴 회장은 취임 이후 3년 간 실적부진에 시달렸으며, 특히 지난해에는 세계 최대 매출을 자랑하던 완구회사로서의 명성이 퇴색했다고 파이낸셜타임스는 지적했다. 전문가들은 스톡턴이 재임기간 동안 마텔을 관료제화 하고 하향식 문화를 만들면서 창의적인 측면을 무시했다고 주장했다. 그의 후임으로는 오랜 기간 동안 마텔의 이사직을 수행했던 크리스토퍼 싱클레어가 내정됐다. 싱클레어는 “마텔의 잠재력을 극대화 할 수 있는 새로운 리더십을 위한 적기라고 생각한다”고 강조했다. 덧붙여 “다가오는 몇 달 동안 사업부에 새로운 활력을 불어넣고 마텔을 위한 올바른 리더십을 확인하기 위한 작업을 할 것”이라고 말했다. 이후 싱클레어는 임원진 다수를 교체하는 등의 강수를 뒀다.

 
하지만 마텔과 경영진의 새로운 시도에도 불구하고 지난 7월 바비인형의 2분기 매출액은 1억 3천 30만 달러(약 1천493억원)로 지난해 같은 기간보다 약 19% 줄었다. 회사 측은 달러 강세에 따른 영향이 해외 매출 감소분의 8%포인트를 차지했다고 밝혔다. 마텔은 웹사이트 등을 통해 전 세계적으로 3초당 한 개씩 바비인형이 판매되고 있다고 홍보하고 있지만, 실제로 미국 인형·완구시장에서 바비 인형의 점유율은 2009년 25%에서 2013년 19.6%로 줄어드는 등 계속된 판매 부진을 나타내는 것으로 밝혀졌다. 전문가들은 다른 경쟁 완구나 인형에 시장을 뺏기고 있다고 분석했다. 또한, 시장 경쟁 이외에도 바비인형의 비현실적인 몸매에 대한 거부감이 인기를 떨어뜨리고 있다는 지적도 이어졌다. 빠르게 변화하는 장난감시장에서 마텔은 과거의 영광을 재현하기 위한 참신한 시도를 계속 해야 할 것으로 예상된다. 


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