[이슈메이커=손보승 기자]
감동에 브랜드를 얹는 스포츠 마케팅의 세계
1990년대 이후 국내 시장 지속성장 이뤄져
선수들의 땀과 열정이 전해지는 스포츠 경기는 많은 사람들에게 희망과 감동의 메시지를 전달한다. 그리고 그 숨소리를 고스란히 느낄 수 있는 현장을 찾아 강력한 응원을 보내는 일 역시 스포츠를 통해서만 느낄 수 있는 감정이다. 이로 인해 많은 기업은 물론 기관들은 스포츠를 활용한 마케팅으로 자신들의 색깔을 심기 위한 활동에 분주하다. 자연스레 수익 향상과 더불어 이미지 제고에도 큰 효과를 얻을 수 있기 때문이다.
스포츠 이벤트 개최에 열 올리는 지자체
과거에 비해서는 그 열기가 줄어들긴 했지만 여전히 많은 지방자치단체들은 스포츠 이벤트 개최에 열을 올린다. 2010년대만 하더라도 대구에서 열린 2011년 세계육상선수권대회를 비롯해 2014년 인천 아시안게임과 2018년 평창 동계올림픽까지 굵직한 스포츠 대회들이 국내에서 개최되었다. 그리고 대회를 성공적으로 개최하기 위해 지자체는 경기장을 짓고 사회간접자본을 확충하는데 대규모 자본을 들인다.
많게는 조 단위까지 많은 돈이 필요함에도 불구하고 국내는 물론 해외 많은 도시들이 스포츠 이벤트를 유치하기 위해 치열한 경쟁을 펼치는 이유는 무엇일까? 이에 대해 전문가들은 ‘단순히 수치화 된 비용을 떠나 지역 홍보와 행정 역량 강화와 같은 무형의 가치를 더 중요하게 여긴 결과’라고 설명한다. 마케팅 업계의 한 전문가는 “스포츠 대회를 성공적으로 마쳐 관중 수익이나 부대 제반 사항들을 충당하기 위한 목적도 있겠지만 해당 도시에 긍정적인 이미지를 심으면서 얻는 효과가 더 클 것이다”고 말한다.
비단 올림픽이나 아시안게임과 같은 대형 이벤트가 아니더라도 다양한 종류의 스포츠 대회를 후원하거나 개최하는 경우도 많다. 이를 통해 지역경제 활성화는 물론 향후 다른 사업을 전개할 때 해당 스포츠 대회를 유치한 도시로서 도움을 얻기 위한 일환이다. 그동안 F1 대회는 물론 미국 프로골프투어 개최에 많은 지자체가 직·간접적인 형태로 참여해 국내에서 경기가 열린 바 있다.
스토리텔링을 심는 기업들의 행보
기업들 역시 스포츠 마케팅에 적극적인 투자를 아끼지 않는다. 각 경기나 선수들이 가진 매력과 이미지에 자사의 브랜드를 녹여낼 수 있기 때문이다. 이로 인해 스포츠 마케팅의 천국이라 할 수 있는 미국은 대중문화 인물보다 스포츠 선수들을 광고 모델로 섭외하는 경우가 대부분이다. 광고와 모델간의 적합성을 고려한 결과이기도 한데, 운동선수와 장기계약을 맺으면서 선수의 성장과 함께 브랜드 가치를 상호 발전시킨 사례도 쉽게 찾을 수 있다.
이 중 가장 대표적인 사례로는 나이키가 꼽힌다. 마이클 조던을 통해 농구화 시장을 점령한 일이나 타이거 우즈의 성장과 몰락, 그리고 재기와 함께한 것도 나이키였다. 특히 우즈가 부상과 스캔들로 인해 끝없이 추락하며 다른 후원사가 모두 떠날 때도 나이키는 그의 곁을 묵묵히 지켰는데, 최근 우즈가 14년 만에 마스터즈 대회에서 우승을 차지하자 순식간에 그와 관련된 의류와 신발이 폭발적으로 판매되며 우리 돈으로 약 255억 원의 직접 홍보 효과를 얻을 것으로 알려졌다. 이처럼 선수와 브랜드가 긴밀한 관계형성을 통해 흥망성쇠를 함께 하면서 소비자 역시 해당 브랜드와 남다른 관계를 맺게 되는 것이다.
국내에서도 지난 20년 간 기업들의 스포츠 마케팅 참여가 크게 늘어났다. 삼성전자는 1998년 나가노 동계 올림픽 이후 올림픽 공식 후원사로 참여하며 글로벌 브랜드로의 입지를 다졌고, 기아자동차는 월드컵 공식 후원사이자 다양한 종목의 프로 스포츠 구단을 운영하며 적극적인 행보를 펼치고 있다.
다양한 영역으로 발전하는 스포츠 마케팅
스포츠 이벤트 개최나 후원을 통한 기업과 기관들의 적극적인 움직임은 분명 실익도 있지만 손실되는 부분도 크다. 특히 지방자치단체의 무리한 스포츠 대회 개최에 대해서는 이제는 지양되어야 한다는 목소리가 크다. 다름 아닌 재정 문제 때문이다. 실제 2014년 아시안게임을 치른 인천시는 대회를 준비하면서 들어간 빚 때문에 후폭풍이 여전히 심각한 것으로 알려졌다. 당시 2조 2,905억 원을 투입한 인천시는 대회 개막 이전과 이후 예산 낭비 사례에 대한 비판이 끊이지 않았고, 대회 주경기장은 만성 적자에 시달리고 있다.
지난해 열린 평창 동계올림픽 역시 사정은 크게 다르지 않다. 운영 적자가 계속해서 쌓이고 있고, 1년가량 지난 현재 경기장을 비롯한 상당수 시설물이 활용방안을 찾지 못해 방치되고 있는 상황이다. 전문가들은 이러한 결과는 대회 유치와 개최에는 전력을 기울이면서 사후 활용에는 소홀한 관습상 사실상 예견된 것이라 지적한다. 비단 국내뿐만 아니라 1992년 동계올림픽을 개최한 프랑스 알베르빌을 비롯해 2004년 하계올림픽이 열린 그리스 아테네는 큰 폭의 적자를 보며 국가 재정을 위기에 빠뜨리는 결과를 낳기도 했다.
하지만 이와 별개로 기업들을 중심으로 하는 국내 스포츠 마케팅 시장은 지속적으로 성장할 전망이다. 1990년대 이후 박찬호와 박세리를 시작으로 이들 스타들이 가진 건강한 이미지를 활용한 마케팅이 성공적으로 안착하면서 박지성과 김연아, 손흥민에 이르기까지 국민적 영웅으로 꼽히는 선수들을 활용한 스타 마케팅은 여전히 활발하게 전개되고 있다. 이와 더불어 다양한 측면에서 마케팅 방법론적인 성장도 이어지고 있다. 해외 프로스포츠 구단들이 가상화폐를 활용해 관중들이 구단 상품이나 행사에 참여할 권한을 부여한다거나, 외식업체들이 프로야구 경기장 맞춤형 상품을 개발하는 등 영역이 확장되고 있는 것이다. 감동과 브랜드를 더하는 스포츠 마케팅의 무궁무진한 발전은 지금 이 순간에도 계속되고 있다.
