빅데이터와 초개인화
빅데이터와 초개인화
  • 고주연 기자
  • 승인 2019.06.19 09:00
  • 댓글 0
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[이슈메이커=고주연 기자]

빅데이터와 초개인화
 

숫자로 예측 가능한 세상이 온다  
 

과도한 기업 마케팅 경쟁에 개인정보 피해 우려도 

 

 

ⓒpixarbay
ⓒpixarbay

 

 

빅데이터는 더 이상 낯선 개념이 아니다. 4차 산업 시대의 핵심 가치를 내재하고 있어 데이터 자체는 ‘새로운 석유(New Oil)’에 비유되기도 한다. 과거 쓰임새를 몰라 버려지기도 했던 원유가 현대인의 일상 곳곳에 스며든 것처럼 디지털화가 급속도로 진전되는 추세에 데이터가 마찬가지 역할을 하게 될 날이 머지않았다.

 

 

빅데이터 시대의 개인화 서비스


빅데이터란 데이터를 저장하고 처리하는 흐름의 전반을 말한다. 카드나 모바일로 커피 한 잔을 구매했다면, 구매 제품과 시간 이외에도 카페의 위치 등 해당 소비에 관한 거래 내역 전반이 개인정보 데이터로 전산화되어 쌓이는 셈이다. 이는 카드나 모바일 금융 결제 시에만 한정된 것은 아니다. 실제로 온라인 및 플랫폼을 돌아다니면서 이용자가 남긴 모든 활동이 데이터가 된다. 검색 키워드, 뉴스, 음원 스트리밍, 동영상, 쇼핑 아이템, 댓글, 추천수 등 다양하다. 현대사회의 인류가 남기는 흔적의 총체가 바로 오늘날의 빅데이터인 것이다.
 

실제로 빅데이터는 여러 기업의 비즈니스 방식을 완전히 바꿔놓고 있다. 트렌드에 민감한 기업이 아니어도, 빅데이터 활용은 선택이 아닌 필수가 되는 추세다. 지난 5월 방한한 인스타그램의 부사장 짐 스콰이어스는 수많은 비상업적 콘텐츠가 생성되는 소셜미디어 플랫폼인 인스타그램이 결제 시스템 도입을 탑재하며 본격적인 수익 모델을 갖출 것이라는 계획을 밝혔다. 이처럼 “환경 변화에 적응하지 못하면 살아남을 수 없다”는 기업 특유의 생존 본능이 각 산업 분야에 걸쳐 가속화되면서 빅데이터 시대가 그 모습을 드러내는 중이다.
 

빅데이터 기반의 비즈니스 모델은 분석 기반이다. 머신러닝 및 데이터마이닝 기술이 발전하면서 분석의 형태가 더욱더 ‘심리적으로’ 치밀해지는 것도 눈길을 끈다. 과거의 분석이 단순히 이용자들의 검색 및 구매 목록에 초점을 맞췄다면, 이제는 앱 설치내역이나 A사이트에서 B로의 전환 속도, 그리고 연계된 소셜미디어 활용방식 등을 분석해 개인의 행동패턴 및 심리적인 성향까지 파악하는 실정이다. 지난해 업계에서 화제가 되었던 신한카드의 ‘초개인화 프로젝트’도 앞선 것과 유사한 비즈니스 모델을 가지고 있다. 해당 기업은 개개인의 행동 패턴 분석을 적용해 1인 맞춤형 메시지를 전달하는 서비스를 벌여왔다. 개인 맞춤형 마케팅은 음원 서비스 시장에서도 쉽게 찾을 수 있다. 글로벌 음악 플랫폼 1위인 스포티파이를 비롯해 국내 주요 음원 사이트는 선호 가수, 음악 장르 및 청취 시간대 등 이용자의 성향을 파악한 내부데이터와 날씨와 같은 외부적 변수를 고려한 외부데이터를 조합해 맞춤형 추천 음악 서비스를 제공하고 있거나 구현 중에 있다.
 

이러한 빅데이터 분석 기반의 비즈니스 모델은 데이터 과학의 원리에 충실하다. 미국의 컴퓨터 전문 미디어인 오라일리는 빅데이터의 중점 사항으로 해킹 기술, 수학과 통계, 실질적인 전문 지식 등을 꼽았다. 분석 단계를 제외하고도 원천 데이터를 정제하고 저장하는 일련의 기술 자체가 신기술을 요구하고 있으며 관련 직종의 커다란 수요를 낳고 있기도 하다.

 

 

개인의 모든 행동 패턴이예측 가능해진다면?


데이터를 둘러싼 국가 규모의 혁신도 주목할 만한 흐름이다. 앞선 1월, 정부는 ‘정부 데이터 경제 활성화 전략’에서 민간 및 공공부문의 데이터 산업에 2023년까지 8조원대의 자금 투입 계획을 밝혔다. 당시 과기정통부의 유영민 장관은 “빅데이터를 어떻게 활용하느냐에 따라 수많은 가치들을 창출할 수 있다”고 언급한 바 있다. 더 나아가 빅데이터 자체를 거래하는 시장이 기정 사실화 되고 있으며, 이에 앞서 한국과학기술정보연구원(KISTI)은 ‘데이터 총생산(GDP·Gross Data Product)’이라는 새로운 경제 지표 산출 계획을 밝히기도 했다.
 

이처럼 빅데이터 분석을 통한 개인화 마케팅이 산업 분야를 막론하고 대중화가 되는 시점에서 우려의 목소리도 제기되고 있다. 실제로 2016년 트럼프와 힐러리의 선거 결과 예측에서 트럼프의 승리 예측의 기반이 된 빅데이터는 ‘숫자로 말하는’ 정밀도에 있어 전 세계적으로 수준 검증을 받은 바 있다. 그러나 국가와 기업이  나서서 빅데이터 전쟁을 벌인다면 개인의 모든 행동 범위도 숫자 안에서 계산 가능할 수 있을 것이라는 문제제기가 있다.
 

서울 거주 직장인 A 씨는 빅데이터 시대의 개인화 마케팅에 반감을 드러냈다. 그는 “보통 모바일 쇼핑 검색을 즐기는데 다음 사이트로 이동하면 내가 봤던 제품들이 광고로 다시 보여 불편하다. 개인정보 피해도 있을 것 같아 거부감이 든다”고 말했다. 이처럼 개인정보 유출 및 피해는 빅데이터 활용에 있어 자주 거론되는 우려 사항이다. 이에 국내 유명 IT 업계의 한 관계자는 “빅데이터 분석 기반 맞춤 서비스가 많은 곳에 이뤄지고 있는데, 알고리즘은 사용자 쿠키 기반이나 인공지능으로 이뤄진다”며 “악성 해킹을 제외하고는 개인 정보 유출 가능성은 거의 없으며 국내 업체 대부분의 보안 인식 수준은 상당히 높다”고 전했다.
 

4차 산업 시대의 빅데이터는 새로운 헤게모니로 떠오르고 있다. 삶의 모든 영역이 마케팅에 노출 된 현대인은 어떤 대비책을 마련해야 할까. 미국의 학자 엘리 프레이저는 ‘생각조종자들’에서 한정적인 데이터의 나열에 갇혀 편협한 사고를 하게 되는 필터버블을 경계하라고 지적한다. 이용자가 원할 만한 모든 부분을 예측하고 추천하는 일은 개인의 시야와 기회를 박탈하는 결과를 나을 수 있기 때문이다. 이용자 스스로 자신의 분석 능력을 키우고 주체적인 시야를 정립하는 일이 필요해진 시점이다.


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