2019년의 브랜드 전략의 화두는 마케팅이 아닌 콘셉팅이다. 소비자들이 단순히 제품의 디자인과 기능적 차원을 넘어 브랜드 전체의 콘셉트까지 관찰하기 때문이다. 특히 콘셉팅 평가가 까다로운 패션 업계에서 이러한 콘셉팅을 과감하게 실천하는 브랜드가 있어 화제다. 합리적이고 새로운 소비 패턴을 제안하며 국내 및 중국시장을 선점한 리딩(leading)기업 라피스 센시블레(이하 라피스)의 양정식 대표를 만나 이야기를 나눠봤다.

라피스 설립 전 양 대표는 아이웨어에 관심 높은 소비자였다. 해외직구가 생소했던 2000년대 초반부터 명품 선글라스 온라인 쇼핑은 그의 취미였다. 자신의 TPO에 어울리는 안경을 구매하려고 직수입 하우스 브랜드 제품을 취급하는 남대문 일대를 찾기도 했다. 2012년 라피스 센시블레를 론칭하면서 그는 자신의 상상을 현실로 증명하는 기업가로 변신한다. 이전 이력으로 얻은 그의 전문성과 인적 네트워크가 라피스의 성장 엔진이 됐다. 창업 초기를 떠올리던 양 대표는 “‘좋아하는 일보다 잘할 수 있는 일을 하는 것이 사회적 낭비가 아니다’는 말이 있습니다. 그간 좋아하는 일만 했으니 이번에는 제가 잘할 수 있는 일을 해보자는 생각이었습니다. 당시를 떠올리면 상당히 무모하게 덤볐던 기억이 앞섭니다”고 웃었다. 현재 라피스 센시블레의 입지는 국내 아이웨어 시장에서 유명 하우스 아이웨어 4대장 브랜드로 인정받는다. 중국 시장을 포함한 아시아권에서는 패션 트렌드를 리딩하는 기업으로 손꼽힌다.

양 대표는 기존 캠페인의 성공 요인 중 하나로 ‘내러티브’를 꼽았다. 2015년도 진행했던 캠페인 ‘자이언트 스텝’이 좋은 예다. 그는 “자이언트 스텝은 인류가 발에 내딛은 첫 스텝과 세계 유네스코 유산 중 하나인 계단식 논을 동시에 뜻합니다. 해당 캠페인에선 발레리나의 몸짓, 클럽 DJ의 손짓, 모델의 걸음을 연출하여 인간의 도전 그 자체가 자이언트스텝이라는 메시지를 담았습니다. 이에 당시 선보였던 제품 디자인은 레이어링과 색을 넣어 브랜드를 표현하는 디자인적 요소에 연결성을 부여했습니다. 라피스는 이렇게 스토리 안에서 관계의 내러티브를 추구하는 브랜드입니다”고 피력했다. 이러한 라피스의 캠페인은 매년 꾸준하고 유효했다. 2018년 양 대표는 중국의 한 거대기업에게 협업 제안을 받았다. 이전부터 라피스의 캠페인 스타일을 눈여겨봤다는 것이 그 이유다. 라피스는 작년부터 중국 내 탑티어 아이웨어샵 40여 곳과 홍콩 하버시티 팝업 등에 브랜드를 론칭하고 해외 아이웨어 브랜드로 입지를 다질 자이언트 스텝을 밟았다.

소비자들이 지각하는 특정 브랜드의 이미지는 결국 브랜딩의 성패와 직결된다. 애플의 디자인적 경영처럼 기업의 제품군 안에서 무언의 요소를 배치하는 일은 어쩌면 모든 산업군의 주요 과제일지 모른다. 이것이 바로 양 대표가 말하는 내러티브다. 그는 소비자들이 주도적으로 라피스 안의 다양한 자체 브랜드에 가치를 부여하고 상상력에 날개를 달았으면 한다고 전했다. 그는 이렇게 브랜드와 합리적인 소비자가 함께 공유하는 내러티브의 가치와 혁신을 지향하는 기업가다. 양 대표는 “스티브잡스가 남긴 말 중 ‘가장 성공한 브랜드는 소비자가 브랜드로 하여금 새로운 가치관을 창출할 수 있게 하는 브랜드’라는 말이 있습니다. 저도 라피스를 그러한 브랜드로 성장속도를 끌어 올리려는 구상을 가지고 있습니다”고 향후 목표를 내비쳤다. 라피스는 친근한 소비 패턴을 제안하고 새로운 가치관을 부여받는 수급 관계에서 시너지 효과를 기대한다. 양정식 대표와 라피스 센시블레, 그리고 아시아 전역의 소비자들이 함께 써나갈 미래가 기대되는 이유이다.