국제개발 프로젝트에서 한국 브랜딩을 잘못하면 역효과
아프리카의 한 국가의 마을을 가보면 한국에서 와서 NGO인지 국제개발 프로그램의 일환으로 몇 가지를 하고 가서인지 한국 태극기가 새겨진 프로그램명도 보이고 한국이 다녀갔다는 표시가 다양하게 되어 있다. 언듯 보면 자부심을 느낄 수도 있지만 또 다른 한편으로는 도와준 것을 너무 티낸것 같아 좀 씁쓸하다. 동남아의 한 국가도 마찬가지. 가보면 한국이 와서 도와줬다는 것을 너무 티낸 곳들이 있다. 물론 당장 앞이 깜깜한 이들에게는 정말 고마운 일이다. 평생 못 잊을 은혜라고 생각할 사람도 있을 수 있다. 개도국 입장이나 최빈국 입장에서는 그 돈이 국적이 어디든, 출처가 어디든 상관없이 도움을 주는 것 자체가 의미가 있고 그에 대해 감사하는 마음은 분명 있을 것이다.
하지만 너무 두드러지게 생색을 내는 것 같은 모습이나 순수히 도와주는게 아닌 것 같은 잘못된 인상을 줄 수도 있다. 받는 주제에 조용히 고마워하며 받아 라는 마인드를 갖고 임하는 경우 상대방들이 그것을 전혀 모르지는 않을 것이다. 지나치게 ‘잘난 우리’가 ‘못난 너희’를 도와준다는 인상을 주는 것은 나중에 역효과가 있을 것이고 본래의 취지 즉 원조한다는 것에 어긋나는 것이기도 하다.
물론 이런 브랜딩은 어디에나 있다. 유엔 프로젝트도 마치고 나면 유엔의 어떤 기구가 와서 무슨 일을 하고 갔는지 족적을 남기니 말이다. 하지만 그게 꼭 좋은 것만은 아니라는 생각이 든다. 한국이 지난 몇 십년간 눈부신 경제적 발전을 이뤄 많은 주목을 받고 이를 두고 찬사를 아끼지 않는 개도국들이나 최빈국들도 적지 않다. 그런데 그곳에 가서 한국이 이렇게 빠른 시간내 발전을 이뤄냈으니 너희도 한국식으로 하라고 하면서 한국의 색채가 너무 두드러지는 프로젝트명이나 혹은 한국 사례가 우수하니 자랑하는 듯한 태도의 접근은 절대 금물이라는 생각이 든다. 상대국가들이 설사 그렇게 생각할지라도 조용히 간접적으로 겸손하게 그리고 너무 한국 색채를 강조하지 않으면서 자연스럽게 베스트프랙티스(Best practice – 모범사례)를 배우게 할 수도 있다. 굳이 ‘대한민국’이라고 강조하지 않아도 이미 한국으로부터 원조가 왔거나 도움이 왔다는 것은 알기 때문에 거기에 거듭 거듭 브랜딩을 하고 한국 색채를 심으려고 하지 않는 것이 도리어 더 좋다.
원조를 해주거나 도와주는 것 자체는 매우 바람직하고 훌륭한 일이다. 그런데 이를 너무 지나치게 국가 브랜딩하는 도구로 사용하고 원조외교에 치우칠 경우 의미가 퇴색될 가능성이 더 높다. 정말 좋은 원조나 도움은 도움 받는 이의 자존감을 높여주면서 행하는 것이다. 스스로 동기유발되어 한국에 대해 더 알고 싶다는 생각이 들 만큼 은은하게 행하는 브랜딩이 도리어 더 효과를 볼 수가 있는 것이다. 여기저기 한국 깃발을 꽂고 가난한 나라이기때문에 이에 대해 반발도 못하고 한 마디 못하고 눈치만 보는 그런 분위기를 만들어서는 안된다. 도움은 도움대로 주고 나중에 욕 먹는 이유 중 하나가 되는 것이다.
그런데 전략적으로 보면 지나치게 생색내는 것보다는 정말 훌륭한 원조나 지원, 혹은 실질적인 도움이 되었는데 이 훌륭한 것을 누가 했냐고 하며 입소문(word of mouth) 내는 게 더 효과적일 수 있다. 한국과 협업 시 너무 한국을 강조하고 한국 사례들을 통해 한국이 얼마나 우수한지 등을 지나치게 강조하여 겸손하지 못한 것으로 오해 받고 도리어 눈살을 찌푸리게 하는 경우를 본 적이 한두 번이 아니다. 이렇게 좋은 일 하면서도 너무 티를 냄으로써 스스로에게 별 도움이 안되는 것이다. 수혜를 받는 상대국가로 하여금 수치심이 들게 하거나 너희가 워낙 못나서 우리가 도와주는 것이라는 느낌을 자꾸 주게 되면 받을 것은 받으면서도 도리어 반발심이나 존중을 못 받게 되는 상황으로 흘러갈 수도 있다.
사실 일본이나 중국도 눈부신 발전을 거듭해오고 있지만 한국에 대한 존경심은 무엇보다도 적은 인구와 자원이 부족한 상황에서 신속함과 효율성, 높은 생산성, 단시간 내 고성장을 이뤄냈다는 점, 그리고 어떻게 그게 가능했을까에서 연유한다. 이에 대한 존경심을 갖고 있는 개발도상국들이 많은 것도 사실이다. 한국처럼 한 때 피폐했던 나라가 몇 백년 걸린 것도 아니고 단 시간내 이뤄낸 것에 대한 것, 테크놀로지, 콘텐츠의 힘 등에 대한 감탄을 하는 개발도상국들이 적지 않다. 그렇기에 강조하고 또 강조할 필요가 없는 것이다. 한국이 얼마나 훌륭한지 아냐고 강조할 필요가 전혀 없다. 태극기를 여기저기 꽂을 필요도 없다. 우리가 한국 어느 마을에 갔더니 그곳에 해외에서 너희를 도와줬다고 표시를 막 해두기를 바라는 것은 아닐 것이다. 같이 협력하여 우정의 표시로 하는 정도는 그렇다고 해도 그것도 너무 크게 티를 낼 필요가 없다. 도리어 돈 싸들고 들어가 도와주려고 할 때 현지 위정자들이 자신들의 공으로 만들어 정치적으로 이용할 가능성도 높기 때문에 아무 생각없이 너무 티를 내서는 안된다. 도움 받는 이들의 자존감도 고려하고 진심으로 마음을 잡는 게 더 중요하고 더 큰 반향이 있기 때문이다.
(제공=(주)Pygmalion Global 백세현 대표 )
