[Competition Ⅱ] 기업 간의 경쟁

경쟁 기업들의 치열한 대립 구도

기업들의 제 살 깎아먹기

기업들은 서로간의 경쟁을 계속한다. 다른 기업보다 더 많은 고객확보를 위해서 경쟁은 필수적이기 때문이다. 이러한 기업 간의 경쟁은 더 나은 상품과 서비스를 개발하기 때문에 기업이나 소비자 모두에게 긍정적인 효과를 주는 것처럼 보일 수 있다. 그러나 기업 간의 경쟁이 과열화되면서 생기는 부작용들도 무시할 수 없다. 브랜드 간의 이미지를 위한 광고 전쟁, 최소 마진조차 남지 않는 가격 인하, 대규모의 특허 소송 등. 필요에 의한 경쟁은 피할 수 없겠지만, 과도한 경쟁을 통해 상호간의 불이익을 보는 일은 피해야 할 것이다.

브랜드 이미지 경쟁

코카콜라와 펩시. 우리에게 무척 친숙한 이름들이다. 세계 콜라시장을 장악하며 자본주의의 상징으로 자리 잡은 두 기업은 맛과 가격, 광고 등으로 지난 100여 년 동안 치열한 경쟁을 해왔다. 2013년 미국의 경제전문지인 포춘은 역사상 최고의 라이벌 기업 1위로 코카콜라와 펩시를 선정했다. 코카콜라는 ‘사고 마신 다음 웃자(Buy. Drink. Smile)’라는 슬로건을 통해 글로벌 브랜드 컨설팅사인 인터브랜드가 선정하는 글로벌 100대 브랜드에서 2001년부터 2012년까지 연속 1위를 차지하는 저력을 보이는, 음료업계를 벗어나 세계에서 가장 가치 있는 브랜드 중 하나로 손꼽힌다. 이런 코카콜라의 라이벌 기업인 펩시는 ‘오늘보다 더 나은 음료를 만들자(Creating A Better Tomorrow Than)’라는 슬로건으로 꾸준한 성장과 변화를 노리고 있다. 이에 경제학자들은 “두 기업의 경쟁은 대부분 비교적 우위에 있는 코카콜라에게 펩시가 도전장을 내는 양상을 띠고 있습니다. 과거 코카콜라가 시장을 지배할 때 펩시에서 전통적인 마케팅인 저가 전략을 통해 큰 성과를 얻었는데요. 그 때부터 코카콜라의 아류가 아닌 경쟁자로 인식되는 계기가 되었습니다”라고 현 사태를 관조했다. 두 기업은 광고에서도 숱한 경쟁 사례를 보인다. 펩시에서 코카콜라를 도발하는 광고를 내면 이후 코카콜라에서 이를 되받아치는 광고를 게재한다. 기존의 시장 선점자인 코카콜라에게 대항하는 2위 기업의 노력이 돋보이는 사례라고 볼 수 있다.

코카콜라와 펩시 외에도 많은 브랜드들이 서로 간의 이미지를 위한 경쟁을 한다. 또 다른 예로는 나이키와 아디다스가 있다. 승리의 여신 니케에서 이름이 유래된 나이키는 주요 사업 분야인 스포츠 제품과 브랜드 명부터 잘 어울린다. 나이키에 뒤지지 않는 매력과 인지도를 가진 아디다스는 오리지널과 퍼포먼스라는 두 가지 형태의 제품을 출시하고 있다. 일상생활에서도 입을 수 있는 스타일리쉬한 오리지널 룩과 스포츠만을 위한 퍼포먼스의 제품은 역시 업계 최고 인지도를 보인다. 축구 클럽의 유니폼 스폰서 활동으로도 경쟁을 보이고 있는 두 기업은 동일 업종의 기업들이 살아남기 위한 기업 전략을 보여주고 있다. 그리고 최근 디지털 제품 시장에도 발을 내딛고 있는 나이키는 이제 경쟁상대를 아디다스뿐만이 아니라 애플이나 삼성 등의 IT 기업들에게도 도전장을 내밀며 새로운 경쟁구도가 형성 될 조짐이다.

무한 가격경쟁을 통한 승부

사회 곳곳에서 만연해 있는 경쟁은 특별히 어떤 분야에 국한되어 있는 것은 아니다. 개개인의 경쟁도 그렇지만 특히 기업들 간의 경쟁은 TV나 전시물을 통한 매체 소개자료, 광고 등에서 쉽게 볼 수 있다. 하지만 이런 많은 경쟁사례 중 소비자들에게 가장 직접적으로 와 닿는 것은 아무래도 ‘돈’이 아닐까 싶다. 아무리 우수한 제품과 서비스를 제공하더라도 금전적인 부분에 대한 만족도가 높지 않으면 시장에서 살아남지 못한다. 이런 기업 간의 가격경쟁을 우리 일상에서 쉽게 볼 수 있는 사례가 있다. 바로 대형마트인 홈플러스와 이마트의 “경쟁사보다 비싸면 차액을 보상해드립니다”라는 마케팅이다. 국내에서 높은 시장점유율 보이는 대형마트 홈플러스에서 2013년 5월 30일부터 전국 136개 점포와 인터넷 쇼핑몰에서 1,000개 생활필수품을 대상으로 경쟁사보다 가격이 비싸면 차액을 현금 쿠폰으로 보상하는 ‘가격비교 차액보상제’를 도입한 것이 사건의 발단이다. 국내 최저가 가격 마케팅을 하는 홈플러스의 안희만 부사장은 “서민가계 부담을 줄이고자 제도를 도입했다”며 “장바구니 생필품 가격을 최저 수준으로 낮출 것”이라고 말했다. 이에 마트 업계에서 타 마트와의 가격경쟁을 마케팅 전략으로 내세우는 곳이 많아지고 있는 추세이다. 물론 이전부터 있어왔었던 일이지만 물밑에 있던 일들이 수면위로 떠올랐다고 할 수 있다.

이렇게 경쟁사와 직접적으로 가격을 비교하는 마케팅이 늘어나고 있는 가운데 새로운 온라인 시장으로 떠올랐던 소셜커머스도 비슷한 사례를 볼 수 있다. 지난 2010년에 첫 등장한 소셜커머스는 가파른 성장으로 4년 만에 시장규모가 3조원을 돌파할 것으로 바라보고 있다. 소비자들이 국내 소셜커머스 업체를 이용하는 가장 큰 이유는 많은 물건을 진열해 놓고 소비자들이 구매하는 기존의 오픈마켓 형식에서 벗어나, 마치 홈쇼핑처럼 특정상품, 특정 시간 동안 파격적인 조건을 제시해 소비자들의 구매를 유도하게 하기 때문이다. 이런 소셜커머스에서도 타 업체보다 가격이 비싸면 차액을 돌려준다는 식의 서비스를 실시하고 있다.

하지만 이런 가격경쟁을 통해 소비자에게 보다 싼 가격으로 제품을 판매하겠다는 본연의 목적과는 다르다는 것이 대부분의 여론이다. 소비자 전문상담사는 “다른 업체와의 가격비교를 통해 더 비싼 품목을 품목에 대해 차액을 돌려준다는 행사를 하지만, 실질적으로 소비자가 가격비교를 하기가 힘들어 업체의 가격조사를 전적으로 신뢰해야하니 소비자가 얻는 효과를 볼 수 없습니다”라고 단점을 지적하며 “기업의 자체 브랜드인 PB(Private brand)·PL(Private label products)상품을 제외한 동종업체 동일상품과 가격편차는 거의 미미합니다”라고 말했다. 소셜커머스 역시 고객들을 위한 서비스라고는 하지만 같은 제품을 동시에 구매할 수 없고, 업체들 간의 보상기준이나 절차를 확인하기 어렵다. 이에 업체 관계자는 “품질보상제도는 정확한 규정과 판단기준이 있을 때에는 소비자들을 위한 좋은 제도이지만, 무분별한 고객유치와 확보를 위한 수단으로 사용해서는 안됩니다”고 전하며 경쟁을 위한 경쟁을 경계했다.

글로벌 기업들의 특허권 과다 행사

기업 간의 경쟁이 과열되면서 전 세계적으로 떠오르는 것이 기업들의 특허전쟁이다. 특허전쟁에 대해 한 변리사는 “특허전쟁은 과거 길드 조직이 상권보호를 위해 자신들의 지식을 훔치는 행위를 처벌하는 것에서부터 시작했습니다. 그 이후부터 20세기까지의 특허전쟁은 시장 내 독점적 권리 확보를 위해 다른 기업을 시장에서 퇴출시키기 위한 목적으로 시도되고 있는데, 21세기에 들어 특허전쟁은 보다 공격적 형태를 취하며 시장보호를 위한 소송제기를 넘어 특허소송 자체를 비즈니스로 하는 모델로 변화하고 있습니다”라고 설명했다. 기업에서 자신의 지적 재산권을 보호하기 위한 특허권이 기업 차원의 손실을 넘어 산업계를 위협하는 핵심 이슈로 진화한 것이다. 이런 특허전쟁은 중소규모 기업들의 소소한 다툼으로 끝나는 것이 아니라 대대적인 무역전쟁으로 확산되기 때문에 위험도가 높다. 이러한 사건의 예로 과학기술정책연구원의 손수정 연구원은 “LG전자와 독일 오스람의 LED 특허전쟁을 예로 들 수 있습니다. LG전자가 오스람의 LED 조명을 탑재한 독일 BMW, 아우디 등의 국내 판매 금지 소송을 제기하면서 LED 소송이 전체적인 자동차 산업으로 확산되고 있습니다”라고 전했다.

사실 특허전쟁이라는 주제에 대해서는 익숙한 기업들이 있다. 애플과 삼성의 특허전쟁이다. 애플이 삼성전자를 상대로 자사의 특허를 침해했다는 소송을 제기한 것으로 시작한 ‘특허전쟁’은 이제 모르는 이가 없을 만큼 유명한 화제이다. 여전히 계속되고 있는 두 거대기업의 특허전쟁은 기업들 간의 경쟁을 넘어 ‘애플과 안드로이드 진영의 싸움’으로 확대되고 있다. 삼성이 구글, 시스코 등의 기업과 특허권을 공유하는 크로스 라이선스 협약을 맺으면서 애플이 시장에서 고립되는 형태이다. 업계 관계자는 “삼성전자와의 1차 소송에서 디자인 특허 일부에 대해 승소했지만 실익이 적다고 판단한 애플이 이번에는 삼성전자 제품이 아닌 안드로이드 자체 기능을 공략하려는 것으로 분석됩니다”라고 말하며 소송이 끝나지 않고 계속해서 이어질 것이라는 것을 암시했다.

거대 기업들 간의 특허전쟁에 대해 경제 전문가는 “최근 언론에서 특허전쟁 이라는 주제를 많이 다루고 있습니다. 특히 국제적인 기업인 애플과 삼성의 소송에 미국 법원이 애플의 손을 들어주면서 많이 알려지고 있는데, 특허법 본연의 목적과는 조금 동떨어지게 후발 기업을 견제하고 경쟁 기업의 이익을 빼앗아오는데 활용되면서 그야말로 ‘총성 없는 전쟁’이 일어나고 있습니다”라며 과열화되는 특허경쟁에 대한 우려를 표했다. 이렇게 기업들 간의 특허전쟁이 잦아지고 있는 지금, ‘특허괴물(Patent Troll)’이라는 단어도 들려온다. 특허 괴물이란 제품을 만들거나 팔지는 않고 특허를 확보한 뒤 특허 사용료를 받거나 특허를 침해한 업체로부터 소송합의금 또는 보상금을 챙기는 회사를 지칭한다.

▲ⓒ 코카콜라, 펩시콜라 광고 캡처

경쟁을 넘어 공존을 목표로

지금의 우리사회는 매우 빠르게 변화해가고 있다. 이에 따라 사람들의 성향과 취향, 관심사도 바뀌었고 과학과 기술의 발전으로 이전보다 질 높은 삶을 살아간다. 이에 한 경제사회학 전문가는 “과거의 시장판매는 수요초과로 큰 마케팅 전략이 필요치 않고도 높은 이윤을 창출 할 수 있었으나, 지금은 공급의 초과와 함께 기업의 치열한 경쟁이 계속 되자 기업들은 저마다 기업생존에 필요한 제품, 전략들을 개발하고 있습니다”라고 전하며 기업 경쟁에 있어 고객을 제대로 파악하여 그 욕구와 필요성에 부합하는 제품을 제공하고 마케팅 하는 것이 중요하다고 강조했다. 그러나 과도한 마케팅으로 기업에 손해를 끼치는 경우가 많다. 기업들의 본래 목표인 ‘수익 창출’을 위한 경쟁이 아니게 되는 것이다. 이러한 사례들을 보면서 서로 간의 제 살 깎아먹기 식의 의미 없는 경쟁이 아닌, 경쟁을 넘어 공존을 꾀하는 것이 필요한 시점이다.

이종현 기자 다른기사 보기